Будь умным!


У вас вопросы?
У нас ответы:) SamZan.ru

Тема 25. Управление маркетингом Основные вопросы по теме- Место маркетинга в управлении организацие

Работа добавлена на сайт samzan.ru: 2016-03-13


Тема 25. Управление маркетингом

  Основные вопросы по теме:

  1.  Место маркетинга в управлении организацией
  2.  Управление разработкой товара
  3.  Управление сегментацией рынка и позиционированием товара
  4.  Управление процессом товародвижения
  5.  Управление ценообразованием
  6.  Управление контактами с потребителями
  7.  Биржа как форма оптовой торговли

1. Место маркетинга в управлении организацией

Маркетинг — это, с одной стороны, разработка и осуществление системы мер воздействия на рынок товаров или услуг, производимых данной организацией, а с другой — переориентация на него ее производственной деятельности, определение масштабов и характера производства и продаж.

Предпосылками появления маркетинга стали: расширение ассортимента товаров и превышение предложения над спросом; усложнение процесса их разработки, производства и сбыта; усиление конкуренции; ускорение темпов социально-экономического и научно-технического прогресса, возрастание неопределенности хозяйственной жизни.

В этих условиях маркетинг облегчает создание и реализацию товара или услуги, в наибольшей степени соответствующих потребностям рынка, а также воздействие на потребителя, спрос и рынок с целью оптимизации объема прибыли.

Основными функциями маркетинга являются:

1) аналитическая, состоящая в изучении рынка, его структуры, которую образуют контрагенты, конкуренты, посредники, а также общей (внутренней и внешней) ситуации деятельности фирмы;

2) производственная, предполагающая разработку новых товаров; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;

3) сбытовая, «ведающая» организацией системы товародвижения, сервиса, проведением политики цен;

4) управленческая, связанная с планированием, организацией, контролем маркетинговых мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание взаимовыгодных отношений с посредниками и покупателями.

Деятельность по управлению маркетингом заключается в анализе рыночных возможностей, отборе целевых рынков, выборе и разработке конкретного товара, нахождении для него рыночной «ниши», определении основ ценовой политики, методов распространения товара; создании комплекса стимулирования спроса и сбыта (ФОССТИС), используемого для того, чтобы вызвать желательную реакцию потребителей; координации маркетинговых мероприятий (организация служб маркетинга, планирование, контроль и пр.).

Известный американский исследователь Ф. Котлер выделяет пять концепций управления маркетингом.

1.Концепция совершенствования производства, утверждающая, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Это требует усилий по улучшению техники, технологии и организации их производства и распределения, снижению затрат. Такой подход целесообразен, если спрос превышает предложение и имеются реальные возможности уменьшить себестоимость.

2.Концепция совершенствования товара, полагающая, что потребители будут более благосклонны к товарам наивысшего качества с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

3.Концепция интенсификации коммерческих усилий, суть которой состоит в том, что потребители не станут приобретать товары в достаточных количествах без активной рекламы и дополнительного стимулирования со стороны продавцов.

4.Концепция маркетинга, в соответствии с которой залогом достижения целей организации является правильное определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворения более эффективным и продуктивным, чем у конкурентов, способом. Таким образом, эта концепция исходит из нужд потребителей и их суверенитета.

5.Концепция социально-этического маркетинга, которая дополняет положения предыдущей концепции такими условиями, как одновременное сохранение и укрепление благополучия каждого потребителя и общества в целом.

2. Управление разработкой товара

Под товаром можно понимать объект (материальный предмет, информация, услуга), предназначенный для продажи на рынке.

Можно дать следующую классификацию товаров.

1. По характеру использования: товары длительного пользования

(телевизор), кратковременного пользования (продукты питания), услуги.

2.По назначению — потребительские товары и товары производственного назначения. Потребительские товары, в свою очередь, делятся на товары повседневного спроса (постоянного спроса, например, хлеб; импульсной покупки — сувенир; для экстренных случаев — лекарство); предварительного выбора (сложная бытовая техника); особого спроса с уникальными характеристиками (предметы роскоши); пассивного спроса (новинки). К товарам производственного назначения относятся: сырье, материалы, детали, полуфабрикаты, комплектующие, объекты строительства, оборудование, производственные и иные услуги.

3.По форме — единичный товар, товарная группа, элементы которой различаются по одному или нескольким признакам, но в целом достаточно однородны; товар-объект, имеющий комплексный характер, например предприятие; товар-программа, например, бизнес-план; интеллектуальный, наукоемкий продукт.

Процесс управления товаром предполагает принятие решений о его концепции, марочном наименовании, упаковке, уровне сервиса, ассортименте и номенклатуре, действиях фирмы на каждой стадии его жизненного цикла.

Под концепцией товара понимается система базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом продукте и его рыночных возможностях. Такой продукт может быть нововведением (разработанным самостоятельно или приобретенным у других фирм), которое потребитель считает значимым, или модификацией существующего (новые модели, стили, цвета). Обычно модификации ускоряют темп продаж в большей степени, чем нововведения.

Освоение новой продукции связано с риском, но при успехе может давать фирме большую прибыль и контроль над рынком. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей качествами, а также теми или иными уникальными свойствами, а потребители — иметь информацию о его характеристиках и выгодах, связанных с приобретением. Скорость признания продукции рынком зависит от ее особенностей, соответствия интересам потребителей и маркетинговых усилий фирмы.

В то же время выход фирмы на рынок с новым продуктом бывает неудачным. Неудачи могут быть абсолютными и относительными. Первые имеют место, если компания не способна компенсировать расходы на производство и маркетинг и несет прямые финансовые потери; вторые — когда, несмотря на прибыль, фирма не достигает в целом поставленных целей, что наносит удар по ее престижу. Это имеет место при отсутствии ярко выраженных преимуществ товара, плохом планировании, несвоевременном начале его производства и реализации.

Продукты выпускаются на рынок под определенной товарной маркой, т. е. наименованием, символом, знаком, рисунком или их сочетанием, предназначенными для идентификации их принадлежности данному производителю или продавцу. Товарная марка существует как фирменное имя (слово или группа слов, которые могут быть произнесены), фирменный знак (символ, рисунок или отличительный цвет), торговый образ (персонифицированная торговая марка), товарный (торговый) знак, являющийся частью марки и обладающий правовой защищенностью.

Известность марки облегчает идентификацию продукции; гарантирует определенный уровень качества, престижности; облегчает рекламу, оказывает положительное психологическое воздействие на потребителей.

Управленческие решения в данной области могут касаться следующих вопросов.

1.Будут ли товары продаваться как марочные (последнее обстоятельство может повысить их ценность)?

2.Под чьей маркой будут продаваться товары: частной (производителя или посредника) или общей, содержащей наименование продукции, и какие отличительные черты обеспечат ее позицию (долговечность, надежность, прочность, простота в эксплуатации и др.)?

3.Каким будет марочное наименование: индивидуальным для каждого товара; единым для всех товаров, коллективным для группы товаров, сочетающим индивидуальную товарную марку и торговое название фирмы?

4.Каковы границы использования марки? Их можно, например, расширять, используя одну марку для нескольких изделий, что помогает сократить затраты на рекламу; можно использовать несколько марок для товаров одной категории.

Близки к ним, по сути управленческие решения об упаковке (какой она должна быть и какую задачу выполнять — защитную, информационную, расфасовочную и др.) и маркировке товара (этикетке), которая его идентифицирует, квалифицирует по сортности, описывает и пропагандирует. Таким образом, оба эти атрибута товара выполняют важные маркетинговые функции.

Фирмы чаще всего выходят на рынок не с одним, а с целым ассортиментом товаров, т. е. их группой, в рамках которой те обладают общим признаком (свойства и функции, способ продажи, потребители, диапазон цен и пр.). Здесь управленческие решения принимаются о широте ассортимента, его наращивании за пределы того, что производится в настоящее время, выходе на верхние и нижние ценовые уровни, насыщении (добавление новых видов изделий). Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

Совокупность всех ассортиментных групп, предлагаемых фирмой, получила название товарной номенклатуры. Объектами управленческих решений являются ее широта (количество ассортиментных групп), насыщенность (число составляющих товаров), глубина (вариантность одного и того же товара), гармоничность (степень близости между товарами разных ассортиментных групп).

Следующая группа маркетинговых решений — о сервисе. Здесь определяются перечень услуг (предпродажное и послепродажное обслуживание, гарантии, доставка, монтаж и др.), уровень по сравнению с конкурентами, организация и формы обслуживания.

Наконец, важным объектом управления является жизненный цикл товара (период от его появления на рынке до исчезновения), состоящий из четырех этапов, каждый из которых требует своей стратегии маркетинга.

1.Этап выведения товара на рынок начинается с момента его поступления в продажу. Этот процесс требует большого времени, ибо сбыт в этот период растет медленно из-за нехватки мощностей, перестройки  организации,  настороженности  потребителей.  Потери здесь возникают из-за больших производственных и маркетинговых (на рекламу, стимулирование) издержек, а прибыль, если и есть, то невелика; поэтому немного и конкурентов. На этапе внедрения задача управления маркетингом состоит в том, чтобы сформировать ожидания потребителей и создать рынок для нового товара.

2.На этапе роста производство, сбыт и реклама налаживаются, повышается качество товара. Он признается покупателями, и темпы продаж резко возрастают, что приводит, несмотря на падение цен, к увеличению прибыли, но появлению конкурентов, предлагающих товар с новыми свойствами. Затраты фирм на сбыт сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются из-за необходимости противодействовать соперникам. Цель управления маркетингом состоит здесь в дальнейшем расширении сбыта за счет внедрения на рынок модификаций базовой модели, проникновения в новые сегменты, повышения качества, маневрирования ценами и т. д.

3.Этап зрелости характеризуется замедлением и стабилизацией темпов сбыта, ростом затрат на НИОКР, падением прибыли (в целом и на единицу продукции). Конкуренция достигает максимума, и начинается интенсивная модернизация производства, расходы на которую могут достигать 50—60 % всех затрат. Возникает также необходимость модификации рынка (поиск новых потребителей, новых сегментов, интенсификация); товара (улучшение качества, свойств, оформления); комплекса маркетинга (снижение цены, реклама, льготы, стимулирование продаж и пр.).

4. На этапе спада производство и сбыт резко сокращаются из-за насыщения спроса, появления новых товаров и технологий, изменения вкусов. Продажа товара на этой стадии связана с все большими затратами на рекламу и стимулирование и часто приводит к убыткам. Здесь у фирмы есть три управленческие альтернативы: сократить производство и сбыт; оживить продукт, изменить его упаковку, способы продаж и др. (но это возможно не для всех товаров); полностью прекратить выпуск.

3. Управление сегментацией рынка и позиционированием товара

Под сегментацией рынка понимается выделение специализированных групп потребителей (где бы они ни находились), объединенных какими-либо характерными особенностями и получивших название рыночных сегментов.

Последние характеризуются:

- сходством потребителей (потребностями, доходами, периодичностью закупок, поведением, одинаковой реакцией на стимулы и др.), что позволяет объединить их в один сегмент и ориентировать на них выпуск продукции;

- четкими границами;

- возможностью измерять, анализировать, оценивать рыночные параметры, использовать эффективные методы сбыта;

- отличием потребителей от других, служащим основой применения здесь специальной маркетинговой стратегии;

- достаточным числом покупателей, делающим выгодными затраты на маркетинг, и хорошими контактами с ними.

При отборе сегмента для будущей деятельности учитывается не столько его размер, сколько острота конкуренции, сильные и слабые стороны конкурентов. Поэтому фирма сосредоточивает внимание на группах покупателей, спрос которых в настоящее время удовлетворен не полностью.

Необходимость сегментации обусловлена переходом от массового производства к индивидуализированному, обострением проблемы реализации, задачей приспособления рынка к потребностям.

Выделяются следующие принципы, или факторы, сегментации потребительских товаров:

- социальные (национальность, возраст, пол, семейное положение, культура, принадлежность к той или иной группе);

- экономические (доходы, возможность получения кредита, уровень потребления, льготы);

- географические (местонахождение, особенности климата);

- психологические, действие которых во многом зависит от возраста и пола (отношение к новому, рекламе, покупке, здоровью, престижу и др.);

- потребительские мотивы (цена, качество, обслуживание, совместимость с приобретенными ранее товарами, марка).

Сегментация товаров производственного назначения может осуществляться по целям их использования, по типу финансирования, по отраслям и сферам деятельности и т. п.

Управление процессом сегментации состоит в принятии решений о количестве сегментов, их конкретном перечне, маркетинговых стратегиях, направленных на завоевание прочных позиций фирмы на определенном сегменте рынка. Для этого сегменты оцениваются с точки зрения их привлекательности или конкурентных преимуществ.

К проблеме сегментации существует несколько подходов.

1.Массовый маркетинг предполагает выпуск для всех сегментов одного товара и обеспечение ему привлекательности с целью максимизировать сбыт и прибыль. Стратегия массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок (обычно национальный) с использованием одного базового плана маркетинга.

2.Дифференцированный маркетинг ставит во главу угла производство и сбыт нескольких товаров с разными свойствами, качеством, оформлением, отличающимися от товаров конкурентов, что получило название множественной сегментации. Стратегия множественной сегментации учитывает сильные стороны как сегментной, так и массовой организации маркетинга и весьма прибыльна, поскольку создает дополнительные гарантии сбыта, но требует явно выраженной специфики продуктов в каждом сегменте.

3.Целевой маркетинг ориентируется на разработку «своих» товаров и комплексов маркетинга для нескольких сегментов (целевой сегмент) с учетом сильных и слабых сторон фирмы.

4.Концентрированный маркетинг сосредоточен на одном сегменте рынка. Это привлекательно для фирм с ограниченными ресурсами, и позволяет максимизировать прибыль на единицу продукции.

Стратегия рыночной сегментации обычно распространена среди небольших специализированных фирм, из которых сегодня часто состоят крупнейшие компании. Она максимизирует не сбыт и совокупные доходы, а прибыль на единицу продукции путем использования слабых и обхода сильных сторон конкурентов.

Сегодня важно не просто определить для себя рынок или его сегмент, но и отыскать на нем нишу (место, не занятое или не достаточно используемое конкурентами), где предприятие обеспечило себе господствующее положение, было бы прибыльным и имело возможности быстрого роста. Ниша может быть вертикальной, охватывающей многие группы потребителей, и горизонтальной, обеспечивающей удовлетворение им широкого набора потребностей.

Части рынка, которыми по той или иной причине пренебрегают, называются рыночными окнами.

Управление процессом выбора ниши и определения места товара на рынке по отношению к другим товарам, обеспечивающего необходимую конкурентоспособность, называется позиционированием. Позиционирование является логическим продолжением сегментирования и осуществляется по одному или нескольким признакам, таким как цена, дизайн, скидки, обслуживание, имидж и др.

Позиционирование товаров на рынке, обеспечивающее им конкурентные преимущества, требует изучения потребностей покупателей, их отношения к предлагаемым продуктам, положения последних по сравнению с конкурирующими. В результате происходит выбор сегмента, а затем позиционирование товара на нем. Возможны два варианта позиционирования: рядом с конкурентом с последующей борьбой с ним и создание товара, не имеющего аналога.

4. Управление процессом товародвижения

Под товародвижением понимается реализация товаров, перемещение их от производства к потребителю. Комплекс товародвижения, становящийся объектом управления, включает внутренние и внешние элементы.

Внутренними являются: планирование способов осуществления этого процесса, заключение сделок, обработка и оформление заказов, контроль качества изделий, подбор их оптимальных партий, упаковка, отгрузка и др. К внешним относятся: транспортировка, хранение на промежуточных складах (длительное и транзитное) и организация сбыта. Цель управления товародвижением — доставка товаров в нужное место с наименьшими затратами в установленные сроки.

Товародвижение осуществляется через каналы — совокупность фирм и физических лиц, с помощью которых происходит передача продуктов и прав собственности на них от производителя к потребителю. С помощью каналов товародвижения выполняются также функции исследования рынка, информирования контрагентов и потребителей, взаимодействия с ними.

Каналы товародвижения могут быть простыми и сложными. Простые предполагают прямую передачу продукции от производителя к потребителю; сложные (косвенные) включают в этот процесс посредников.

Простые каналы используются, как правило, крупными поставщиками уникальной продукции производственного назначения, которым необходима длительная постоянная связь с потребителями. Поскольку посредники здесь отсутствуют, считается, что такие каналы имеют нулевой уровень.

Но чаще на практике используются многоуровневые каналы, включающие то или иное количество посредников, — организаций оптовой и розничной торговли, с которыми система сбыта может работать более эффективно.

Оптовая торговля обеспечивает производителям сбыт товаров при минимальных контактах с потребителями и издержках, маркетинговую, техническую поддержку поставщиков и потребителей, стимулирование сбыта, формирование товарного ассортимента, финансирование, предоставление информации о рынке, консультационные услуги. Она обеспечивает хранение, берет на себя риски хищения, повреждения, старения, проводит сортировку товаров, закупку, продажу и межрегиональное перемещение их крупных партий, снижая этим общие издержки.

Розничная торговля — это конечный этап каналов сбыта. Здесь товары и услуги продаются конечному потребителю. Непосредственный контакт с потребителем часто не запланирован, случаен, поэтому необходимо специальное привлечение его внимания, требующее значительных затрат.

Каналы товародвижения характеризуются длиной (числом участников в цепочке); шириной (количеством независимых субъектов в каждом ее звене); структурой (соотношением между объемами прямых продаж и продаж через посредников). На практике крупные фирмы, в зависимости от характера товара, стадии его жизненного цикла, сегмента рынка и т. п. используют многоканальные системы, когда товар реализуется максимально возможным числом посредников.

Каналы товародвижения могут образовывать вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

Вертикальные системы, где все участники зависят друг от друга, могут быть корпоративными, находящимися под контролем одного владельца (предприятия оптовой торговли самих производителей — сбытовые отделения, реализующие и хранящие товары, и сбытовые конторы), договорными и управляемыми мощной головной фирмой (производителем, оптовиком, розничным магазином). При управляемом канале она планирует программу маркетинга и распределяет ответственность между остальными участниками.

Горизонтальные системы образуют независимые посредники. Прежде всего, это коммерческие торговые организации, приобретающие вместе с продукцией право собственности на нее. Они бывают с ограниченным или полным циклом обслуживания (хранение, кредитование, доставка, управление); узкоспециальными (охватывают часть ассортиментной группы), неширокого насыщенного ассортимента (1 —2 ассортиментные группы), смешанного ассортимента (несколько групп).

К независимым посредникам относятся также брокеры, сводящие покупателей и продавцов, и агенты, представляющие интересы тех и других на долгосрочной основе. Торговые агенты и брокеры не приобретают права собственности на товар и не несут за него ответственности.

Независимые посредники могут включить товар в комплект с другими  товарами, пользующимися спросом, участвовать в разработке маркетинговых планов производителей, брать на себя часть их расходов по перевозке, рекламе, снимают с него многие расходы и заботы, поскольку располагают своим сектором рынка, тесными связями с клиентами, их доверием.

В то же время они лишают производителя контроля над созданной продукцией и частью прибыли. Чем больше посредников использует фирма, тем меньше она контролирует маркетинговую ситуацию. Поэтому вопрос о передаче им тех или иных функций определяется экономической целесообразностью, возможностью экономии посреднических, складских и иных затрат.

От правильного управления выбором канала реализации во многом зависят расходы, прибыль и успех фирмы на рынке. Поэтому здесь тщательно учитывают особенности всех его элементов — производителей (их цели, ресурсы, опыт, специализация, отношение к системе сбыта), потребителей (количество, концентрация, потребности, размер покупки), конкурентов (число, концентрация, методы борьбы), товара (сложность, стоимость, сохранность, объем, частота отгрузок, делимость), каналов товародвижения (количество, звенность, традиционность, организация, доступность).

Но в любом случае значительная доля успеха определяется сотрудничеством производителей и посредников в каналах товародвижения, которое во многом зависит от выгодности условий осуществления сделок, системы скидок, комиссионных, компенсаций и др.

5. Управление ценообразованием

Объектами управленческой деятельности в сфере ценообразования являются:

1) формирование ценовой политики;

2) определение или изменение уровня цен на производимые товары и новинки;

3) порядок применения надбавок и скидок и др.

Проводимая фирмой ценовая политика может иметь три основных ориентира: расширение сбыта и доли рынка; максимизация прибыли и быстрое поступление наличности; сохранение существующего положения на рынке.

Ориентация ценовой политики на сбыт осуществляется прежде всего с помощью стратегии «проникновения», основывающейся на низких ценах. Она позволяет привлечь дополнительных покупателей и захватить значительную долю рынка. Это дает гарантию стабильных доходов на длительную перспективу, увеличивает валовую прибыль, несмотря на падение ее доли в единице продукции, позволяет снизить затраты. Однако подобный подход оправдан лишь в тех случаях, когда покупатели чувствительны к цене, т. е. спрос эластичен; возможна существенная экономия на масштабах производства; велика емкость рынка; низкие цены не привлекают новых конкурентов.

Ценовая политика, ориентированная на прибыль, предполагает два возможных варианта действий. В основе одного лежит стремление максимизировать доход от продажи единицы изделия. В основе другого — прибыль от продажи всей продукции.

Значительный общий доход связан обычно с низкими ценами проникновения, позволяющими сбывать большие партии товаров.

Высокая прибыльность продажи единицы изделия обусловлена продажей дорогих престижных товаров потребителям, заинтересованным в их новизне и качестве и нечувствительным к цене. В данном случае реализуется так называемая стратегия «снятия сливок». Ее целесообразно применять, когда есть много покупателей слабо чувствительных к цене; издержки производства достаточно стабильны и умерены; высокая первоначальная цена оттолкнет конкурентов, но будет поддерживать образ товара класса «люкс».

После того как первоначальный престижный спрос насыщен, цена может быть несколько понижена для привлечения очередной группы покупателей, что при необходимости формально обосновывается выпуском более простой модели изделия.

Если ценовая политика ориентируется на сохранение позиций фирмы, что имеет место в условиях неустойчивости рынка и преобладания предложения над спросом, возникает необходимость использовать стратегию пониженных цен в расчете на благожелательную реакцию покупателей. Она может реализовываться до тех пор, пока покрываются издержки производства, и даже несколько дольше.

В целом использование высоких цен формирует сегменты рынка, в которых фирма может стать безусловным лидером, создает препятствия для конкурентов, но может стимулировать их к созданию аналогичной продукции и ее продаже по пониженным ценам; позволяет в спокойной обстановке совершенствовать товар и осуществлять поиск оптимальной цены и др.

Успех здесь может обеспечить хорошая реклама, знакомящая широкие массы покупателей с потенциальными достоинствами товара и выгодами от его приобретения.

Низкие цены в свою очередь позволяют формировать надежный сбыт уже на ранних стадиях освоения товара, обеспечивают получение стабильных долгосрочных прибылей, а также ограничивают возможности конкурентов.

Цены на рынке редко бывают стабильными. Они постоянно меняются в зависимости от издержек производства, спроса, наличия производственных запасов, резервов мощностей и ряда других моментов.

Цены обычно снижают, если производственные мощности работают с хронической недогрузкой, что позволяет повысить спрос и выпуск товаров. В результате чего можно существенно сократить затраты и добиться доминирующего положения на рынке, особенно когда соперники снижают цены первыми.

Повышение цен целесообразно тогда, когда товар пользуется большим спросом и у него нет серьезных конкурентов, а также в условиях инфляции. Обычно это делают заблаговременно, чтобы опередить последнюю, и по возможности незаметно (например, путем отмены скидок, увеличения в ассортименте доли относительно дорогих товаров, введения новой расфасовки и др.). При этом стараются более точно спрогнозировать реакцию рынка.

Для увеличения прибыли фирмы могут пользоваться так называемой ценовой дискриминацией, т. е. продажей товаров по различным ценам в зависимости от места, времени и категории покупателей.

Ценовая дискриминация возможна, если: рынок поддается сегментированию, а отдельные его сегменты отличаются друг от друга по интенсивности спроса; покупатели, находящиеся в разных сегментах, не имеют возможности перепродавать товар друг другу; в эту политику не могут вмешаться конкуренты; не будет иметь место нарушение законодательства.

Управление ценами может осуществляться также с целью стимулирования спроса, для чего используются различного рода надбавки и скидки.

Чаще всего используются следующие виды скидок: за продажу наличными; за покупку крупных партий товара; за перепродажу его посредниками; за приобретение в особых случаях, например, во время ярмарок, выставок-продаж; за сезонность (покупку весной зимних вещей, а осенью — летних); за сдачу старых товаров и т. д. Иногда скидки используются в качестве рекламы для привлечения максимального числа покупателей. В то же время, при наличии большого числа каналов сбыта политика предоставления высоких скидок может привести к потере доходов, а низких — к потере покупателей.

Наряду со скидками в процессе управления ценообразованием широко используются ценовые надбавки. Их цель состоит в снижении спроса (для имиджа фирмы менее опасно «заламывать» высокие цены, нежели оставить неудовлетворенными запросы потребителей) и более равномерном распределении экономического эффекта между продавцом и покупателем.

6. Управление контактами с потребителями

Воздействие на потенциального потребителя включает шесть последовательных этапов: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Первые три этапа призваны обеспечить его необходимыми общими сведениями о фирме и товаре, побудить интерес к ним и сформировать первичный спрос. Перед этапом выбора предпочтения стоит задача улучшить образ фирмы, внушить доверие к ней; перед этапом убеждения — внушить уверенность, что возникшие запросы будут лучше всего удовлетворены именно ей.

Комплекс маркетинга, ориентированный на контакты с потребителями, состоит из четырех элементов: реклама, пропаганда (неличное, неоплачиваемое распространение сведений об организации), личные продажи (устное представление товара в беседах с потенциальными покупателями); стимулирование сбыта (напоминание о фирме и ее товарах с помощью выставок, презентаций и др.).

Предпочтения тем или иным элементам этого комплекса определяются такими факторами, как: тип товара или рынка (ширпотреб обычно нуждается в рекламе, а товары производственного назначения требуют личной продажи); стратегия обеспечения продаж (проталкивание товара или привлечение потребителя); степень готовности покупателя; этап жизненного цикла товара.

Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания потребителей к товару или услуге конкретного производителя, посредника, продавца, содержащая призыв к их приобретению и использованию. Она распространяется под их маркой, за их счет и выполняет функции распространения сведений о фирме-производителе, воздействия на потребителей с целью формирования положительного мнения о фирме, поведения, мотивации и т. п.

Реклама характеризуется общественным воздействием, способностью к увещеванию путем многократного повторения обращения, экспрессивностью, обезличенностью.

Успешная реклама требует хорошего знания потенциальных покупателей, их потребностей, привычек, обычаев, особенностей своего товара и товаров конкурентов, альтернативных способов удовлетворения потребностей, основных социально-экономических тенденций.

Управление рекламой состоит прежде всего в выборе ее направленности и каналов распространения. Таковыми могут быть: прямое обращение (по почте, лично), печатная реклама (газеты, журналы, проспекты, каталоги и буклеты); электронные средства информации, привлекающие наиболее массовую аудиторию; наружное размещение на транспортных средствах и уличных щитах; действия торговых агентов на месте продажи; сувениры. Критерием выбора каналов распространения рекламы является минимизация затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем.

По направленности реклама бывает увещевательной (формирует избирательный спрос), информативной, сравнительной, напоминающей и подкрепляющей.

С рекламной практикой тесно связана система связи с общественностью (паблик рилейшнз) и пропаганда (паблисити). Их задача состоит в формировании благоприятного мнения о продавце или производителе среди потенциальных клиентов, доверия к фирме, ее деятельности, руководству и товару. Для этого используются статьи о фирме или товаре в серьезных изданиях, кино- и видеофильмы, пресс-конференции, профессиональные выставки, благотворительные акции, презентации, регулярная публикация отчетов о коммерческой деятельности и др. При том же, что и у рекламы, охвате аудитории, они не кажутся столь навязчивыми и лучше воспринимаются людьми.

Личная продажа с помощью торговых агентов эффективна, особенно на стадии формирования покупательских предпочтений, а также при заключении сделок. Это обусловлено индивидуальным характером воздействия, его эмоциональностью, способствующей ответной реакции и установлению более тесных отношений.

Стимулирование сбыта использует целый набор средств воздействия: купоны, дающие права на скидки; премии; конкурсы; показы; демонстрации; экспозиции. Они привлекательны, информативны, побуждают к совершению покупки, предлагая уступки, льготы, зачеты старых вещей и пр. Стимулирование сбыта осуществляется среди потребителей и посредников с целью распространения среди них необходимой информации и побуждения к сделкам. Но эффект от него обычно кратковременный, и для формирования устойчивых предпочтений оно не годится. Кроме того, излишнее интенсивное стимулирование может ухудшить образ фирмы.

7. Биржа как форма оптовой торговли

В практической работе менеджеру, управляющему в сфере производства, приходится решать проблемы сбыта и поставок материальных ресурсов. Выполнять эти задачи в современных рыночных условиях позволяют оптовые рынки, принявшие форму товарно-сырьевых бирж. Биржа — это наиболее развитая форма функционирования оптового рынка.

Характерными чертами биржи являются:

— торговля заменимыми товарами по стандартам и образцам, что дает возможность в момент купли-продажи реализовать не сам товар, а контракты на его поставку;

— регулярность торговли и ведение на этой основе сделок по строго определенным правилам;

— формирование цен на основе свободно складывающегося соотношения спроса и предложения;

—  относительная свобода продавцов и покупателей в выборе контрагентов по торговым сделкам;

—  стандартизация контрактов и минимальных партий товарных поставок.

Биржи возникли несколько сот лет тому назад. Слово биржа означает в переводе с греческого — сумку, кошелек. В средние века биржей именовали торговые дома и купеческие гильдии, собиравшиеся в них.

Современные биржи в основном организуются в форме акционерных обществ, не ставящих своей целью получение прибыли. Они созданы на принципах хозяйственной самостоятельности с правом юридического лица. Различают биржи двух типов: открытые и закрытые.

На открытых биржах кроме брокеров могут осуществлять торговые сделки и посетители, заплатив взнос за право участвовать в торгах в течение определенного периода времени или за право на разовое посещение.

На закрытых биржах торговые операции осуществляются только членами биржи или биржевыми брокерами.

При вступлении в члены биржи уплачивается взнос, который отражает стоимость «места» и дает право его собственнику на ведение биржевых операций. В случае выхода из состава членов биржи «место» продается биржевому комитету, который в свою очередь может продать его другому юридическому лицу, на некоторых биржах — и физическому лицу. Сделка происходит по рыночной цене, сложившейся на основе спроса и предложения.

Высшим органом биржи является собрание ее членов, а исполнительным органом — биржевой комитет (Совет директоров). На американских и европейских биржах избираются, кроме этого, президенты и вице-президенты бирж.

Для контроля за ходом работы и деятельностью исполнительных органов избираются контрольные комиссии.

Непосредственно управление работой биржи осуществляют несколько органов, в которые входят:

— расчетная палата — для проведения расчетов по заключенным сделкам и контролю за ходом выполнения контрактов;

— биржевой арбитраж — для юридической консультации и разрешения возникающих разногласий и споров;

—  регистрационный комитет — для регистрации и оформления заключенных сделок и наблюдения за выполнением правил биржевой торговли;

—  котировальный комитет — для проведения котировки, сбора информации о движении цен и подготовки информации к публикации в биржевом бюллетене;

—  комитет по стандартам и качеству — для разработки биржевых стандартов, проведения экспертиз качества и решения вопросов по принятию товаров и их обращению на бирже;

— комитет по правилам биржевой торговли — для разработки и изменения правил биржевой торговли, типовых контрактов и контроля за их соблюдением;

— группы брокеров — для выполнения посреднических функций при совершении торговых сделок на бирже;

—  служба безопасности — для защиты участников биржевых сделок и самой биржи от противоправных действий.

Работа биржи организуется по следующим секциям:

1. По торговле наличными (реальными) товарами.

2. По торговле будущим товаром или договорами поставок.

Все заключенные на бирже сделки подразделяются на две большие группы:

1) сделки с наличными, или реальными, товарами;

2) сделки на срок (фьючерсные сделки).

Сделки с реальными товарами заключаются с целью купли-продажи конкретных товаров. При этом они подразделяются на сделки «спот» — непосредственная купля-продажа товара и сделки «форвард»— поставка товара через определенное время. Обычно это 14 месяцев, но более распространенной является сделка на 6 месяцев.

Условия заключения сделок могут быть различными: по образцам и стандартам, на основе предварительного осмотра или без осмотра товара, по данным биржевой экспертизы и т. д.

Если товар поступил на склады биржи, то его владелец за сданный товар получает свидетельство (варрант), которое в дальнейшем передается покупателю против платежа. Товар может находиться во время торга в пути и ожидаться к прибытию в день биржевого собрания, может быть отгруженным или готовым к отгрузке. Но в любом случае все это должно быть подтверждено соответствующими документами.

Сделки «форвард» заключаются на будущий товар или по ценам на момент сделки, или по справочным ценам на момент открытия (закрытия) биржи, но могут по договоренности и на момент реализации сделки. На западных биржах цены по форвардным сделкам учитывают поправку в соответствии с ценами по сделкам «спот» исходя из динамики цен.

Заключение сделок на срок явилось результатом развития биржевой торговли, поскольку покупать и продавать отсутствующие или даже не произведенные товары стало возможным лишь в случае стандартизации товара, выработки единых критериев его оценки, приемлемой как для продавца, так и для покупателя.

Фьючерсная торговля является господствующей формой биржевой торговли на мировом рынке. Такие сделки не имеют целью куплю-продажу реального товара, а заключаются либо с целью получения в ходе ее ликвидации разницы от изменения цен за период действия контракта, либо в целях страхования (хеджирования) сделок с реальными товарами.

Фьючерсные сделки заключаются путем купли-продажи стандартизированных контрактов, в которых обусловлены все параметры, за исключением цены. Именно это и позволяет продавцам и покупателям реального товара применять механизм биржевых операций для страхования от неблагоприятного колебания цен. Кроме того, биржевые фьючерсные операции дают возможности для биржевой игры, которые по своим объемам значительно превосходят фьючерсные сделки с целью хеджирования. Так, например, фьючерсные операции по серебру превышают его производство в 50 раз, по меди — в 8 раз, по сахару и кофе — в 2,5 раза.

Страховые операции на фьючерсной бирже всегда состоят из двух сделок. Первая — фьючерсная — на куплю или продажу контрактов на товар, вторая — обратная офсетная сделка — соответственно на продажу или покупку контрактов на тот же товар.

Механизм хеджирования можно представить себе на таком примере. Допустим, владелец товара заключил форвардную сделку с поставкой товара через три месяца. Страхуясь от падения цен в момент реализации, он дает указание брокеру продать фьючерсные контракты на такую же партию товара и с тем же сроком поставки. Через три месяца в момент совершения сделки с реальным товаром он одновременно ликвидирует фьючерс путем проведения офсетной сделки на покупку такой же партии товара. По фьючерсной сделке цена товара составляла, например, 200 тыс. долл.; по заключенной через три месяца офсетной в связи с падением цен — 180 тыс. долл. Продав реальный товар за 180 тыс. долл. и предоставив в расчетную палату биржи фьючерсный и офсетный контракты на продажу такой же партии товара за 200 тыс. долл. и ее покупку за 180 тыс. долл., владелец товара, таким образом, получает разницу от изменения цен в 20 тыс. долл., что и компенсирует ему потери от падения цен по реальной сделке на эту же сумму.

Если, например, цены через три месяца не упали, а возросли до 220 тыс. долл., то владелец товара все равно проводит офсетную операцию по покупке такой же партии товара, для того чтобы ликвидировать фьючерсную сделку. При этом полученная разница от повышения цен по реальной сделке покрывает разницу в ценах по фьючерсной и офсетной операциям.

Таким образом, хеджирование — это операция, позволяющая страховать цену от падения, но не дающая выгод от роста цен.

Хеджирование производится при покупке товара от возможного повышения цен.

Механизм фьючерсных операций используется достаточно широко и для спекулятивной игры на бирже. При этом биржевые посредники, играя на повышение или понижение цен, не имеют в виду поставку реального товара. Заключая, к примеру, фьючерсную сделку на продажу товара с поставкой к определенному сроку в будущем при игре на понижение, в назначенный срок заключают офсетную сделку на покупку такой же партии товара. При правильном прогнозе изменения цен, предоставив в расчетную палату оба контракта, игрок получает разницу в ценах по заключенной сделке.

В случае ошибки в прогнозе он также вынужден совершить обратную сделку, поскольку реального товара у него нет. При этом он вносит разницу в ценах по обоим контрактам в расчетную палату.

Сделки на бирже осуществляются на основе котировки цен. Котировка — это процесс выявления цен по заключенным на бирже сделкам. Котировка производится в процессе торга (текущая котировка) или по результатам биржевого дня. Характер котировки цен зависит от многих составляющих. Одними из главных являются интенсивность биржевой торговли, тип биржевых сделок, движение реального товара и др.

На бирже реального товара основными данными для определения текущей котировки являются котировка цен прошедшего биржевого дня, соотношение спроса и предложения прошлого и текущего биржевых дней. Анализ этих показателей с достаточной степенью вероятности позволяет ответить на вопрос о действующем на сегодня уровне цен.

На фьючерсной бирже, где цены по договорам на срок часто не указываются, контракты реализуются по ценам, действующим в момент реализации сделки и, следовательно, текущая котировка становится твердой ценой по таким сделкам.

С переходом России к рыночным отношениям в развитии биржевой торговли возникли проблемы, связанные с созданием рыночной инфраструктуры.

К таким проблемам относятся:

— создание биржевого законодательства;

улучшение информационного обеспечения;  

развитие межбиржевых связей;

— международные экономические связи, главным образом с ВТО.

Краткие выводы по теме

В условиях сложившегося во второй половине XX в, перманентного превышения предложения товаров и услуг по сравнению со спросом на них важнейшую роль в жизни организации начинает играть маркетинг.

Маркетинг представляет собой процесс изучения рынка, управления им.

Управление маркетингом в качестве непосредственных объектов имеет:

1) процессы разработки товара или услуги;

2) сегментирование рынков и позиционирование продукта на них;

3) каналы товародвижения;

4) ценообразование;

5) контакты с потребителями;

6) составление прогнозов и планов и т. п.

Сегодня в нашей стране маркетинговые методы управления еще не получили достаточного распространения. Причин этому много, поэтому можно назвать лишь несколько основных.

Во-первых, в России до сих пор по существу еще не сложились рыночные отношения, поэтому отсутствует и потребность в управлении ими у большинства организаций.

Во-вторых, в отличие от западных стран в России до сих пор сохраняется дефицит товаров и услуг. Этот дефицит замаскирован высокими ценами, низкой платежеспособностью населения и фирм.

В-третьих, российский менеджмент в большинстве своем не достаточно готов к применению маркетинговых методов, отсутствует необходимая информация о рынке, а та, что имеется, — отрывочна и бессистемна. У самих же организаций средств на полноценные маркетинговые исследования и прогнозы недостаточно.

Тем не менее с началом экономического подъема все может измениться, и к этому уже сейчас необходимо готовиться, формируя службы маркетинга, обеспечивая их необходимыми кадрами, оснащая современным оборудованием и методиками работы.




1. практична форма спілкування з однолітками
2. Общие принципы лечения отравлений
3. G~nes et Lueques ne sont plus que des pnges des поместья de l fmille Buonprte
4. Введение В 1905 г немецкий хирург профессор университетской хирургической клиники в Грайфсвальде Erwin Pyr опи
5. ТЕМА- Теория поведения потребителя
6. Дифференцированный подход в обучении и воспитании
7. Хронический тубулоинтерстициальный нефрит
8. реферат дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата юридичних наук Харків 2002
9. Декадентский гедонизм
10. Введение5
11. Нормы международного гуманитарного права при ведении боевых действий
12. тема національних та регіональних фінансових ринків що включає сукупність ринкових форм торгівлі фінансови.
13. Тема 1 Ахрамєєва Олександра Олександрівна Економічні інтереси ~ р
14. ОДЕСЬКА ЮРИДИЧНА АКАДЕМІЯ Факультет соціальноправовий Кафедра трудового права та права соціальног.html
15. Asia-Pacific Economic Cooperation
16. е гг. и отражала реалии этих стран
17. О классификаторах используемых для заполнения таможенных деклараций
18. Основы предпринимательства наглядные пособия
19. Вимірювання параметрів електричних кіл мостовим методом
20.  Охарактеризуйте рівні організації живої матерії по мірі їх ускладнення