Будь умным!


У вас вопросы?
У нас ответы:) SamZan.ru

тема маркетинговых исследований и информации Маркетинговые исследования систематическое и объективно

Работа добавлена на сайт samzan.ru: 2015-07-05


Система маркетинговых исследований и информации

Маркетинговые исследования - систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

Для реализации маркетинговых стратегий и программ маркетологам и руководству компаний необходима информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка. С ростом масштабов бизнеса компаний в российских и международных рамках растет потребность в информации о более обширных и территориально удаленных рынках. Усиление конкурентной борьбы также обуславливает потребность в информации относительно эффективности маркетинговых программ.

Информация, полученная на основании маркетинговых исследований, внутренней документации и маркетинговой разведки трансформируется в маркетинговую информационную систему (МИС). Маркетинговая информационная система - постоянно действующая система, включающая персонал, оборудование, процедуры и методы сбора, обработки, анализа, оценки и распределения актуальной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

Особенность и основное отличие МИС от маркетинговых исследований заключается в том, что МИС обеспечивает поступление информации непрерывно, а не только на основании исследований, проводимых время от времени.

Выделяют следующие основные направления исследований: исследование внешней среды на макроуровне; внешней среды на микроуровне; внутренней среды компании.

Основными объектами маркетинговых исследований являются:

1. Рынок: (Емкость, состояние спроса, товарная структура, перспективы развития, географическое положение). Главные результаты исследования рынка - прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе.

2. Потребители: сегментация, способы использования товара, мотивация покупки, способы покупки, неудовлетворенные товаром потребности. Цели исследования потребителей - изучение процесса принятия решения о покупке, сегментация по различным критериям и определение целевых сегментов рынка.

3. Конкуренты: основные конкуренты, наиболее динамично развивающиеся конкуренты, марки конкурентов, формы и методы сбыта, особенности товаров-конкурентов. Результатом исследования конкурентов становится выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентами и определение оптимальной стратегии действий.

4. Товар - определение соответствия технико-эконамических и качественных характеристик товара на рынке требованиям и запросам потребителей. Также исследуются ассортимент, упаковка, новизна и конкурентоспособность товара, соответствие законодательным нормам.

5. Цена – ее исследование дает возможность определить уровень и соотношение цен, которые позволят максимизировать выгоды фирмы. Исследуются затраты на создание товара, производство и сбыт, реакция потребителей на изменение цены.

6. Системы товародвижения и сбыта исследуются с целью определения наиболее эффективных путей и средств доставки товаров от продавца до потребителя. Исследуются каналы, формы и методы сбыта, посредники, издержки обращения.

7. Исследование продвижения ставит целью выявление наиболее эффективных средств коммуникаций и повышения результативности рекламного воздействия на потребителей и имиджа компании.

ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

  1.  ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Только после точного установления проблемы, требующей решения, может быть разработан план исследования с целью предоставления необходимой информации. Все усилия, деньги и время будут потрачены впустую, если проблема неправильно понята или плохо определена.

Процесс определения проблемы может включать в себя следующие действия:

1. Предварительный анализ вторичной внутренней и внешней ин формации.

2. Обсуждение с руководителями компании.

3. Проведение отдельных пилотных (зондирующих) качественных исследований:

2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЪЕКТА И ПРОЕКТА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

После того, как проблема исследования точно определена, перед маркетологами стоят следующие задачи:

• определить объекты и направления исследования,

• выбрать проект (вид) исследования.

Большинством исследователей выделяется 3 основных проекта маркетинговых исследований:

1. Поисковые (разведочные) проводятся для понимания проблемы, стоящей перед маркетологами. Осуществляется сбор предварительной информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезы. Маркетологи используют полученную информацию для качественного предварительного анализа, результаты которого лягут в основу дальнейших исследований.

2. Описательные (дескриптивные) -- тип итогового исследования для точного описания проблемы, рыночных характеристик или объектов.

Обычно в рамках данного исследования описываются и детализируются отдельные проблемы или их комплексы, такие, как рыночный потенциал товара или сегментация и взгляды потребителей.

По результатам проведения одного или двух этапов исследований может быть разработана концепция новой марки, рекламной кампании и т.д.

3. Причинно-следственные (каузальные) - тип итогового исследования для получения доказательства причинно-следственных связей.

Это исследование проводится для решения двух задач:

•   понять, какие объекты рынка или среды компании являются причиной (независимые), а какие следствием (зависимые).

•   определить природу связей между объектами.

3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ

На этом этапе исследования маркетологи должны предпринять следующие шаги:

Шаг 1: Определение потребности в информации, ее тип, источники и методы получения.

В процессе сбора информации маркетологи используют:

1 Метод кабинетных исследований предполагает изучение уже существующей информации (вторичных данных).

2 Метод полевых исследований.

Вторичная информация бывает двух типов:

1. Внутренняя (internal data): годовые отчеты компании; отчеты руководителей функциональных направлений; финансовая и производственная документация и др.

2. Внешняя (external data): законы, официальная статистика (Госкомстат, Статкомитет СНГ), периодические издания, бизнес-справочники и др.

Прежде чем приступить к сбору первичных данных, необходимо тщательно изучить вторичные. К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае, когда все источники вторичной информации исчерпаны или строго ограничены.

Метод полевых исследований предполагает изучение первичных данных. Обычный способ ее получения - обращение к отдельным людям или группам для того, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме.

Процесс получения первичных данных имеет отношение ко всем шести этапам исследования и обычно требует значительных затрат времени и средств. Это может быть качественным исследованием, в ходе которого изучаются мнения потребителей в малой выборке, или количественным исследованием, предоставляющим информацию о большой выборке потребителей.

Качественное маркетинговое исследование - неструктурированный поисковый вид исследования с целью выявления реакций и поведения потребителей.

Качественное исследование позволяет понять суть обстановки, сложившейся вокруг проблемы. Как правило, сначала проводится качественное, а потом количественное исследование. Но иногда качественное исследование необходимо для пояснения количественной информации, и в этом случае порядок проведения этих двух видов исследований меняется.

Основными видами качественных исследований, применяемых в российской практике, являются следующие:

1. Глубинное интервью с потребителями. В основном глубинное интервью с потребителями применяют для поисковых исследований, чтобы добиться глубокого понимания проблемы. Такие интервью, в отличие от фокус-групп, позволяют значительно лучше разобраться во внутренних переживаниях людей.

Глубинное интервью - прямое личное интервью, в котором одного респондента опрашивает интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций и отношений по определенной теме.

Глубинное интервью можно (и желательно) проводить по анкете, т.е. заранее структурировать ход беседы, либо без анкеты - неструктурированная беседа. Во втором случае необходимо записывать интервью на диктофон. Структурирование регламентирует темы для обсуждения и не дает выходить за их рамки, в сторону рассуждений о погоде и детских воспоминаний.

Основным преимуществом глубинного интервью является то, что между интервьюером и респондентом происходит свободный обмен информацией, что может быть затруднено в фокус-группах из-за стремления ее участников подстроиться под преобладающее мнение группы.

2. Фокус-группы с потребителями. Основная цель проведения фокус-группы - получение представления о том, что думает группа людей, представляющих целевой сегмент о проблемах исследования.

Помимо названия «фокус-группы» встречаются названия: «групповая дискуссия», «глубинное групповое интервью» и др.

Основным принципом метода фокус-групп является групповая динамика процесса получения информации. Это, наверное, самый сложный метод из всех видов полевых исследований, так как требует специальной подготовки ведущего (модератора).

 Фокус-группа - непринужденное интервью, которое берет у небольшой группы респондентов специально подготовленный ведущий.

Беседа в фокус-группе может быть структурирована по вопросам заранее разработанного сценария (топик-гайда), а может проходить в непроизвольном стиле.

Фокус-группа должна быть однородной (принцип гомогенности) с точки зрения демографических и социально-экономических характеристик ее участников. Обычно число участников фокус-группы при исследовании потребительских рынков сотавляет 8-12 человек, при исследовании промышленных рынков не более 5-6 (мини-группа). Продолжительность, соответственно, не более 3 и не более 2 часов. Так как иногда фокус-группы проходят неудачно по разным причинам, то оптимальным является серия из 5-10 фокус-групп по одной теме.

3. Наблюдение за поведением потребителей. Наблюдение в маркетинговых исследованиях - это метод сбора первичной информации путем наблюдения за отдельными людьми или группами, действиями и ситуациями.

Наиболее часто этот метод используется в следующих ситуациях:

•   Поведение потребителей в торговом зале розничных магазинов.

•   Оценка мерчандайзинга и уровня цен конкурентов в розничной торговле.

• Оценка качества обслуживания потребителей в туристических компаниях, на АЗС, в сетях быстрого питания.

•   Замеры на дорогах в местах будущего расположения АЗС.

 Наблюдение - сбор первичных данных при наблюдении ситуаций.

При проведении структурированного сбора первичных данных наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрирует результаты в специальных формах. Но также можно применять и неструктурированное наблюдение с фиксированием всех действий. Но такой способ сильно затрудняет обработку результатов.

4. Экспертное интервью с экспертами, продавцами и конкурентами. Данный вид качественного исследования применяется практически во всех исследованиях и, как правило, предназначен для общей оценки рынка и отраслевых тенденций.

Кроме того, в экспертных интервью с продавцами и конкурентами исследователям важно выяснить их отношение к потребителям и к реализуемой продукции, используя одни и те же вопросы с разными формулировками.

Как показывает практика, желательно проводить структурированные экспертные интервью с использованием анкет.

Характерная особенность количественного исследования - четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка с помощью статистических методов.

 Количественное маркетинговое исследование - структурированный метод исследования для получения информации от большого количества потребителей.

Количественные маркетинговые исследования проводятся способами:

1. Опрос. Заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к товару, предпочтений и потребительского поведения.

Опрос может быть двух видов:

1. Структурированный (все респонденты отвечают на одни и те же вопросы).

2. Неструктурированный (интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов). Каждый раз порядок вопросов разный.

Поскольку результаты опроса обрабатываются при помощи статистических методов, то чаще всего используется структурированный опрос.

Опрос - проводится с использованием структурированной анкеты для сбора описательной информации на большой выборке.

Основным недостатком опроса является то, что респонденты не в состоянии точно отвечать на вопросы, связанные с мотивацией, или вовсе могут отказаться от прямых вопросов, например о доходах.

Опрос может быть сплошным или выборочным. Сплошной опрос проводится в случае, если число изучаемых объектов невелико, как правило, на промышленных рынках, ограниченных географически. Хотя этот способ не получил широкого применения даже на промышленных рынках и чаще всего используется при исследовании рынка недвижимости, например офисных площадей. Но даже в этом случае, если исследование проводится в Москве, то используется определенная выборка.

2. Панель. Вторым способом опроса, получившим последнее время широкое распространение и в России, является панель. Панель - большая выборка объектов по стране, которые участвуют в исследованиях постоянно.

Участниками панели могут быть как индивидуальные потребители, домохозяйства, так и юридические лица - компании.

Основные преимущества данного метода:

• возможность сравнивать результаты предыдущих и последующих опросов и устанавливать закономерности;

•   высокая репрезентативность по отношению к генеральной совокупности.

Поскольку респонденты часто ведут записи в специальных форма дневниках, панели также называют «дневниковыми». В России наиболее известны панели исследовательских компаний Комкон, GFK и Nielsen B.V.

Главным недостатком панели является то, что потребители, давшие согласие на участие в данном методе, часто принадлежат к малообеспеченным слоям общества и рассматривают этот вид исследования как один из источников доходов. Также к числу недостатков можно отнести строго ограниченный набор регистрируемых товаров.

Основной принцип всех маркетинговых исследований - взаимодополняемость качественного и количественного методов, а не конкуренция между ними.

 Шаг 2: Выборка для количественных и качественных методов исследования.

Прежде чем проводить полевые исследования, маркетологи должны определить, какое количество респондентов необходимо исследовать. В результате исследования выводы о больших группах потребителей делаются на основании изучения небольшой части населения. Выборка - часть населения, отобранная для проведения маркетингового исследования, которая должна представлять все население в целом.

Шаг 3: Составление бюджета и графика проекта.

Бюджет и график проекта составляются после определения источников информации и ее объема, а также после расчета выборки.

Для расчета бюджета маркетологи должны определить, кто будет собирать информацию. Существует 3 основных подхода, которые могут повлиять на стоимость проекта:

1. Силами маркетологов своей компании.

2. С привлечением специализированной исследовательской компании.

3. С привлечением консалтинговой компании, специализирующейся на консультировании по маркетингу.  

Шаг 4: Разработка анкет, сценариев и прочих форм для заполнения в ходе полевых исследований.

Анкета - структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо ответить респонденту.

Структура анкеты: 1. Вступление.

2. Фильтр (Отборочная анкета) используется для того чтобы не допустить участия анкетировании респондентов: специалистов (продавцов, эксперт в рекламщиков) и тех, кто принимал участие в исследовании аналогичного товара в течение последнего года.

3. Основная часть 10-15 тематических вопросов

В структуре анкеты тематические вопросы часто располагаются следующим образом:

1) Рынок; 2) Товар; 3) Цена; 4) Сбытовые каналы; 5) Медиа-предпочтения

4. Сведения о респонденте. Вопросы о возрасте, образовании и месте работы респондента обычно помещаются в конце анкеты.

II. Анкеты для глубинных интервью с потребителями. При разработке анкеты для глубинного интервью маркетологам, следует придерживаться тех же принципов, что и при разработке опросной анкеты. Главное отличие данной анкеты в том, что в ее структуре основное место занимают открытые вопросы.

III. Сценарии (топик-гайды) для фокус-групп с потребителями. В сценарий для проведения фокус-групп обычно вносятся несколько наиболее сложных открытых вопросов исследования для всестороннего обсуждения. Всего на фокус-группе может обсуждаться от 5 крупных вопросов до 10 небольших. В структуре сценария выделяется 3 блока: 1. Вступление. 2. Основная часть. 3. Заключение.

4. РЕАЛИЗАЦИЯ ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ

После того, как все формы для занесения информации разработаны, можно приступать к сбору необходимой информации. Для этого необходимо разработать форму контактной ведомости с целью фиксирования каждого контакта интервьюера с респондентами и регистрации отказов. Контактная ведомость также служит источником информации для расчета емкости рынка.

Опрос потребителей при личном контакте производится с применением маршрутного листа или инструкции для интервьюера, в котором указывается «шаг контакта»: в какой дом зайти, в какую квартиру, к кому подойти на улице или в торговом зале магазина.

В процессе сбора данных может возникнуть большое количество ошибок.

Большинство ошибок, возникающих в исследованиях, можно классифицировать по трем признакам.

1. Ошибки маркетологов, исследователей:

•   в выборе информации;

•   в системе измерений;

•  определения генеральной совокупности;

•   модели выборки;

•   обработки данных.

2. Ошибки технических исполнителей-интервьюеров:

•   выбора респондента (несоблюдениет квот);

•  в процессе задавания вопросов;

•  записи ответов в анкету;

•   мошенничества.

3. Ошибки респондентов по причинам:

•   неспособности дать точный ответ;

•   нежелания предоставить информацию.

Для снижения ошибок необходимо выборочно просматривать анкеты, выявлять забракованные и уточнять отдельные вопросы у респондентов.

5.ПОДГОТОВКА ДАННЫХ, ОБРАБОТКА И АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИИ

Прежде чем приступить к обработке первичной информации, полученной в результате полевых исследований, их надо подготовить.

Подготовка данных таких качественных исследований как фокус-группы заключается в расшифровке видеозаписей с телевизора. Наибольшую сложность в обработке результатов вызывают данные количественного исследования-опроса.

Подготовка данных из опросных анкет (экспертных и глубинных интервью, если их было много) состоит из нескольких обязательных этапов:

1. Проверка и редактирование всех анкет на наличие ошибок.

2. Кодирование каждого вопроса и ответа (в закрытых вопросах).

3. Расшифровка и кодирование ответов в открытых вопросах (составление кодировочного словаря).

6. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Выводы, полученные в результате проведенного исследования, оформляются в виде отчета или презентации и представляются руководству компании.




1. на тему- Разработка возможных стратегий развития предприятия на примере ООО Денис и Ко
2.  Изучаемое физическое явление и законы- Тепловое излучение
3. хозяйственной деятельностью
4. ПТ это целенаправленное упорядочение нарушенной деяти организма психолми способами Две основные формы
5. Изготовление и разработка костюма для женщины младшей возрастной группы
6. Особенности формирования и управления портфелем ценных бумаг
7. Антична культура
8. вариант размещения- хостел
9. Работодатель не может уволить работника по основаниям которых нет в законодательстве
10. і Адамдар егіс жинайды
11. тема криміналістики
12. і. Жо~арыда атал~андарды ескере отырып диагноз ~ойылды- Ж~ктілік 35 апта
13. методологические основы экономического анализа
14. Положение США в мировой экономике Динамика экономического развития и факторы её определяющие
15. тематизированный перечень счетов бухгалтерского учета
16.  Волюнтаризм як напрямок філософської думки
17. Параметры электропитания и завершения работы Windows XP
18. а всемирная проблема
19. ті аны~тау керек.html
20. Реферат- Выдающиеся Московские промышленники.html