Будь умным!


У вас вопросы?
У нас ответы:) SamZan.ru

тема маркетинговых исследований и информации Маркетинговые исследования систематическое и объективно

Работа добавлена на сайт samzan.ru: 2015-07-05


Система маркетинговых исследований и информации

Маркетинговые исследования - систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

Для реализации маркетинговых стратегий и программ маркетологам и руководству компаний необходима информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка. С ростом масштабов бизнеса компаний в российских и международных рамках растет потребность в информации о более обширных и территориально удаленных рынках. Усиление конкурентной борьбы также обуславливает потребность в информации относительно эффективности маркетинговых программ.

Информация, полученная на основании маркетинговых исследований, внутренней документации и маркетинговой разведки трансформируется в маркетинговую информационную систему (МИС). Маркетинговая информационная система - постоянно действующая система, включающая персонал, оборудование, процедуры и методы сбора, обработки, анализа, оценки и распределения актуальной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

Особенность и основное отличие МИС от маркетинговых исследований заключается в том, что МИС обеспечивает поступление информации непрерывно, а не только на основании исследований, проводимых время от времени.

Выделяют следующие основные направления исследований: исследование внешней среды на макроуровне; внешней среды на микроуровне; внутренней среды компании.

Основными объектами маркетинговых исследований являются:

1. Рынок: (Емкость, состояние спроса, товарная структура, перспективы развития, географическое положение). Главные результаты исследования рынка - прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе.

2. Потребители: сегментация, способы использования товара, мотивация покупки, способы покупки, неудовлетворенные товаром потребности. Цели исследования потребителей - изучение процесса принятия решения о покупке, сегментация по различным критериям и определение целевых сегментов рынка.

3. Конкуренты: основные конкуренты, наиболее динамично развивающиеся конкуренты, марки конкурентов, формы и методы сбыта, особенности товаров-конкурентов. Результатом исследования конкурентов становится выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентами и определение оптимальной стратегии действий.

4. Товар - определение соответствия технико-эконамических и качественных характеристик товара на рынке требованиям и запросам потребителей. Также исследуются ассортимент, упаковка, новизна и конкурентоспособность товара, соответствие законодательным нормам.

5. Цена – ее исследование дает возможность определить уровень и соотношение цен, которые позволят максимизировать выгоды фирмы. Исследуются затраты на создание товара, производство и сбыт, реакция потребителей на изменение цены.

6. Системы товародвижения и сбыта исследуются с целью определения наиболее эффективных путей и средств доставки товаров от продавца до потребителя. Исследуются каналы, формы и методы сбыта, посредники, издержки обращения.

7. Исследование продвижения ставит целью выявление наиболее эффективных средств коммуникаций и повышения результативности рекламного воздействия на потребителей и имиджа компании.

ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

  1.  ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Только после точного установления проблемы, требующей решения, может быть разработан план исследования с целью предоставления необходимой информации. Все усилия, деньги и время будут потрачены впустую, если проблема неправильно понята или плохо определена.

Процесс определения проблемы может включать в себя следующие действия:

1. Предварительный анализ вторичной внутренней и внешней ин формации.

2. Обсуждение с руководителями компании.

3. Проведение отдельных пилотных (зондирующих) качественных исследований:

2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЪЕКТА И ПРОЕКТА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

После того, как проблема исследования точно определена, перед маркетологами стоят следующие задачи:

• определить объекты и направления исследования,

• выбрать проект (вид) исследования.

Большинством исследователей выделяется 3 основных проекта маркетинговых исследований:

1. Поисковые (разведочные) проводятся для понимания проблемы, стоящей перед маркетологами. Осуществляется сбор предварительной информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезы. Маркетологи используют полученную информацию для качественного предварительного анализа, результаты которого лягут в основу дальнейших исследований.

2. Описательные (дескриптивные) -- тип итогового исследования для точного описания проблемы, рыночных характеристик или объектов.

Обычно в рамках данного исследования описываются и детализируются отдельные проблемы или их комплексы, такие, как рыночный потенциал товара или сегментация и взгляды потребителей.

По результатам проведения одного или двух этапов исследований может быть разработана концепция новой марки, рекламной кампании и т.д.

3. Причинно-следственные (каузальные) - тип итогового исследования для получения доказательства причинно-следственных связей.

Это исследование проводится для решения двух задач:

•   понять, какие объекты рынка или среды компании являются причиной (независимые), а какие следствием (зависимые).

•   определить природу связей между объектами.

3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ

На этом этапе исследования маркетологи должны предпринять следующие шаги:

Шаг 1: Определение потребности в информации, ее тип, источники и методы получения.

В процессе сбора информации маркетологи используют:

1 Метод кабинетных исследований предполагает изучение уже существующей информации (вторичных данных).

2 Метод полевых исследований.

Вторичная информация бывает двух типов:

1. Внутренняя (internal data): годовые отчеты компании; отчеты руководителей функциональных направлений; финансовая и производственная документация и др.

2. Внешняя (external data): законы, официальная статистика (Госкомстат, Статкомитет СНГ), периодические издания, бизнес-справочники и др.

Прежде чем приступить к сбору первичных данных, необходимо тщательно изучить вторичные. К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае, когда все источники вторичной информации исчерпаны или строго ограничены.

Метод полевых исследований предполагает изучение первичных данных. Обычный способ ее получения - обращение к отдельным людям или группам для того, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме.

Процесс получения первичных данных имеет отношение ко всем шести этапам исследования и обычно требует значительных затрат времени и средств. Это может быть качественным исследованием, в ходе которого изучаются мнения потребителей в малой выборке, или количественным исследованием, предоставляющим информацию о большой выборке потребителей.

Качественное маркетинговое исследование - неструктурированный поисковый вид исследования с целью выявления реакций и поведения потребителей.

Качественное исследование позволяет понять суть обстановки, сложившейся вокруг проблемы. Как правило, сначала проводится качественное, а потом количественное исследование. Но иногда качественное исследование необходимо для пояснения количественной информации, и в этом случае порядок проведения этих двух видов исследований меняется.

Основными видами качественных исследований, применяемых в российской практике, являются следующие:

1. Глубинное интервью с потребителями. В основном глубинное интервью с потребителями применяют для поисковых исследований, чтобы добиться глубокого понимания проблемы. Такие интервью, в отличие от фокус-групп, позволяют значительно лучше разобраться во внутренних переживаниях людей.

Глубинное интервью - прямое личное интервью, в котором одного респондента опрашивает интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций и отношений по определенной теме.

Глубинное интервью можно (и желательно) проводить по анкете, т.е. заранее структурировать ход беседы, либо без анкеты - неструктурированная беседа. Во втором случае необходимо записывать интервью на диктофон. Структурирование регламентирует темы для обсуждения и не дает выходить за их рамки, в сторону рассуждений о погоде и детских воспоминаний.

Основным преимуществом глубинного интервью является то, что между интервьюером и респондентом происходит свободный обмен информацией, что может быть затруднено в фокус-группах из-за стремления ее участников подстроиться под преобладающее мнение группы.

2. Фокус-группы с потребителями. Основная цель проведения фокус-группы - получение представления о том, что думает группа людей, представляющих целевой сегмент о проблемах исследования.

Помимо названия «фокус-группы» встречаются названия: «групповая дискуссия», «глубинное групповое интервью» и др.

Основным принципом метода фокус-групп является групповая динамика процесса получения информации. Это, наверное, самый сложный метод из всех видов полевых исследований, так как требует специальной подготовки ведущего (модератора).

 Фокус-группа - непринужденное интервью, которое берет у небольшой группы респондентов специально подготовленный ведущий.

Беседа в фокус-группе может быть структурирована по вопросам заранее разработанного сценария (топик-гайда), а может проходить в непроизвольном стиле.

Фокус-группа должна быть однородной (принцип гомогенности) с точки зрения демографических и социально-экономических характеристик ее участников. Обычно число участников фокус-группы при исследовании потребительских рынков сотавляет 8-12 человек, при исследовании промышленных рынков не более 5-6 (мини-группа). Продолжительность, соответственно, не более 3 и не более 2 часов. Так как иногда фокус-группы проходят неудачно по разным причинам, то оптимальным является серия из 5-10 фокус-групп по одной теме.

3. Наблюдение за поведением потребителей. Наблюдение в маркетинговых исследованиях - это метод сбора первичной информации путем наблюдения за отдельными людьми или группами, действиями и ситуациями.

Наиболее часто этот метод используется в следующих ситуациях:

•   Поведение потребителей в торговом зале розничных магазинов.

•   Оценка мерчандайзинга и уровня цен конкурентов в розничной торговле.

• Оценка качества обслуживания потребителей в туристических компаниях, на АЗС, в сетях быстрого питания.

•   Замеры на дорогах в местах будущего расположения АЗС.

 Наблюдение - сбор первичных данных при наблюдении ситуаций.

При проведении структурированного сбора первичных данных наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрирует результаты в специальных формах. Но также можно применять и неструктурированное наблюдение с фиксированием всех действий. Но такой способ сильно затрудняет обработку результатов.

4. Экспертное интервью с экспертами, продавцами и конкурентами. Данный вид качественного исследования применяется практически во всех исследованиях и, как правило, предназначен для общей оценки рынка и отраслевых тенденций.

Кроме того, в экспертных интервью с продавцами и конкурентами исследователям важно выяснить их отношение к потребителям и к реализуемой продукции, используя одни и те же вопросы с разными формулировками.

Как показывает практика, желательно проводить структурированные экспертные интервью с использованием анкет.

Характерная особенность количественного исследования - четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка с помощью статистических методов.

 Количественное маркетинговое исследование - структурированный метод исследования для получения информации от большого количества потребителей.

Количественные маркетинговые исследования проводятся способами:

1. Опрос. Заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к товару, предпочтений и потребительского поведения.

Опрос может быть двух видов:

1. Структурированный (все респонденты отвечают на одни и те же вопросы).

2. Неструктурированный (интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов). Каждый раз порядок вопросов разный.

Поскольку результаты опроса обрабатываются при помощи статистических методов, то чаще всего используется структурированный опрос.

Опрос - проводится с использованием структурированной анкеты для сбора описательной информации на большой выборке.

Основным недостатком опроса является то, что респонденты не в состоянии точно отвечать на вопросы, связанные с мотивацией, или вовсе могут отказаться от прямых вопросов, например о доходах.

Опрос может быть сплошным или выборочным. Сплошной опрос проводится в случае, если число изучаемых объектов невелико, как правило, на промышленных рынках, ограниченных географически. Хотя этот способ не получил широкого применения даже на промышленных рынках и чаще всего используется при исследовании рынка недвижимости, например офисных площадей. Но даже в этом случае, если исследование проводится в Москве, то используется определенная выборка.

2. Панель. Вторым способом опроса, получившим последнее время широкое распространение и в России, является панель. Панель - большая выборка объектов по стране, которые участвуют в исследованиях постоянно.

Участниками панели могут быть как индивидуальные потребители, домохозяйства, так и юридические лица - компании.

Основные преимущества данного метода:

• возможность сравнивать результаты предыдущих и последующих опросов и устанавливать закономерности;

•   высокая репрезентативность по отношению к генеральной совокупности.

Поскольку респонденты часто ведут записи в специальных форма дневниках, панели также называют «дневниковыми». В России наиболее известны панели исследовательских компаний Комкон, GFK и Nielsen B.V.

Главным недостатком панели является то, что потребители, давшие согласие на участие в данном методе, часто принадлежат к малообеспеченным слоям общества и рассматривают этот вид исследования как один из источников доходов. Также к числу недостатков можно отнести строго ограниченный набор регистрируемых товаров.

Основной принцип всех маркетинговых исследований - взаимодополняемость качественного и количественного методов, а не конкуренция между ними.

 Шаг 2: Выборка для количественных и качественных методов исследования.

Прежде чем проводить полевые исследования, маркетологи должны определить, какое количество респондентов необходимо исследовать. В результате исследования выводы о больших группах потребителей делаются на основании изучения небольшой части населения. Выборка - часть населения, отобранная для проведения маркетингового исследования, которая должна представлять все население в целом.

Шаг 3: Составление бюджета и графика проекта.

Бюджет и график проекта составляются после определения источников информации и ее объема, а также после расчета выборки.

Для расчета бюджета маркетологи должны определить, кто будет собирать информацию. Существует 3 основных подхода, которые могут повлиять на стоимость проекта:

1. Силами маркетологов своей компании.

2. С привлечением специализированной исследовательской компании.

3. С привлечением консалтинговой компании, специализирующейся на консультировании по маркетингу.  

Шаг 4: Разработка анкет, сценариев и прочих форм для заполнения в ходе полевых исследований.

Анкета - структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо ответить респонденту.

Структура анкеты: 1. Вступление.

2. Фильтр (Отборочная анкета) используется для того чтобы не допустить участия анкетировании респондентов: специалистов (продавцов, эксперт в рекламщиков) и тех, кто принимал участие в исследовании аналогичного товара в течение последнего года.

3. Основная часть 10-15 тематических вопросов

В структуре анкеты тематические вопросы часто располагаются следующим образом:

1) Рынок; 2) Товар; 3) Цена; 4) Сбытовые каналы; 5) Медиа-предпочтения

4. Сведения о респонденте. Вопросы о возрасте, образовании и месте работы респондента обычно помещаются в конце анкеты.

II. Анкеты для глубинных интервью с потребителями. При разработке анкеты для глубинного интервью маркетологам, следует придерживаться тех же принципов, что и при разработке опросной анкеты. Главное отличие данной анкеты в том, что в ее структуре основное место занимают открытые вопросы.

III. Сценарии (топик-гайды) для фокус-групп с потребителями. В сценарий для проведения фокус-групп обычно вносятся несколько наиболее сложных открытых вопросов исследования для всестороннего обсуждения. Всего на фокус-группе может обсуждаться от 5 крупных вопросов до 10 небольших. В структуре сценария выделяется 3 блока: 1. Вступление. 2. Основная часть. 3. Заключение.

4. РЕАЛИЗАЦИЯ ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ

После того, как все формы для занесения информации разработаны, можно приступать к сбору необходимой информации. Для этого необходимо разработать форму контактной ведомости с целью фиксирования каждого контакта интервьюера с респондентами и регистрации отказов. Контактная ведомость также служит источником информации для расчета емкости рынка.

Опрос потребителей при личном контакте производится с применением маршрутного листа или инструкции для интервьюера, в котором указывается «шаг контакта»: в какой дом зайти, в какую квартиру, к кому подойти на улице или в торговом зале магазина.

В процессе сбора данных может возникнуть большое количество ошибок.

Большинство ошибок, возникающих в исследованиях, можно классифицировать по трем признакам.

1. Ошибки маркетологов, исследователей:

•   в выборе информации;

•   в системе измерений;

•  определения генеральной совокупности;

•   модели выборки;

•   обработки данных.

2. Ошибки технических исполнителей-интервьюеров:

•   выбора респондента (несоблюдениет квот);

•  в процессе задавания вопросов;

•  записи ответов в анкету;

•   мошенничества.

3. Ошибки респондентов по причинам:

•   неспособности дать точный ответ;

•   нежелания предоставить информацию.

Для снижения ошибок необходимо выборочно просматривать анкеты, выявлять забракованные и уточнять отдельные вопросы у респондентов.

5.ПОДГОТОВКА ДАННЫХ, ОБРАБОТКА И АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИИ

Прежде чем приступить к обработке первичной информации, полученной в результате полевых исследований, их надо подготовить.

Подготовка данных таких качественных исследований как фокус-группы заключается в расшифровке видеозаписей с телевизора. Наибольшую сложность в обработке результатов вызывают данные количественного исследования-опроса.

Подготовка данных из опросных анкет (экспертных и глубинных интервью, если их было много) состоит из нескольких обязательных этапов:

1. Проверка и редактирование всех анкет на наличие ошибок.

2. Кодирование каждого вопроса и ответа (в закрытых вопросах).

3. Расшифровка и кодирование ответов в открытых вопросах (составление кодировочного словаря).

6. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Выводы, полученные в результате проведенного исследования, оформляются в виде отчета или презентации и представляются руководству компании.




1. Реферат- Селекция пшеницы
2. Афинская демократия в Золотом веке Перикла
3. Политология (шпаргалка).html
4. Визначення координат точок та вимірювання довжин ліній на карті
5. Право на отдых относится к основным правам человека В Российской Федерации право на отдых является ко
6. Сущность и методика деления постоянных и переменных затрат
7. Вариант 4 При записи формул все буквенные обозначения необходимо пояснять
8. Социологическое исследование1
9. Showers Mny wonderful plnts grew wild while on the shore shells nd seweed nd queer little fishes were often to be found
10. Изучение программ MS Office
11. Исследование каталитических свойств полимерных комплексов
12. Реферат- Актинобациллезная плевропневмония свиней
13. 1 Исходные данные проектирования 4 1
14. Функционирование вычислительных cиcтeм
15. Химия и оборона в Первой мировой войне
16. Новые лекарственные формы
17. по теме Наследственные заболевания 1
18. а 25 б 50 в 75 г
19. Общественная палата Российской Федерации
20. Пожалуй больше всего их было вымышлено в процессе обсуждения второго начала термодинамики