Будь умным!


У вас вопросы?
У нас ответы:) SamZan.ru

Маркетинг Утверждено-

Работа добавлена на сайт samzan.ru: 2015-07-05

Акция
Закажите работу сегодня со скидкой до 25%
Узнать стоимость работы
Рассчитаем за 1 минуту, онлайн

PAGE  35

Министерство образования и науки, молодежи и спорта Украины

Донецкий национальный университет экономики и торговли

имени Михаила Туган-Барановского

Кафедра маркетинга и коммерческого дела

                                                                                          Познякова О.О.

МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Курс лекций для студентов дневной и заочной форм обучения

специальности 6.030507 «Маркетинг»

Утверждено:

                                                                       Протокол заседания кафедры

                                            маркетинга и

                                                                      коммерческой деятельности

№ 21 от 5.06.2012 г.

Донецк – 2012 г.


Введение

Ситуации на рынке меняются чрезвычайно быстро. Чуть ли не каждый день появляются новые рынки сбыта, расширяются торговые объединения, а средства распространения информации о товарах и методы их реализации изменяются поистине революционными темпами. Однако кое-что все-таки осталось без изменений, несмотря на все эти перемены. В постоянно меняющемся товарном разнообразии самые известные торговые марки сияют подобно маякам в штормовом море. Среди них Coca-Cola, Nokia, Sony, BMW, Saab, Shell.

Маркетинг безусловно реагирует на изменения, постоянно происходящие в мире, хотя он по-прежнему направлен на выявление нужд и запросов потенциальных потребителей, определение целевых рынков, с последующей разработкой для них соответствующих товаров и услуг, а также комплекса мероприятий их обслуживания. Однако маркетинг - это гораздо больше, чем просто разновидность экономической деятельности; это философия, которая объединяет всю организацию. Цель маркетинга в том, чтобы, построив прочные, долговременные взаимоотношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя. Именно этот аспект маркетинговой деятельности, а именно третий элемент маркетингового комплекса - распределение товара - и является предметом изучения данного курса.

Программа дисциплины «Маркетинговая политика распределения» состоит из 6 тем, связанных между собою логической последовательностью и объединенных в 2 содержательных модуля. Значительное место в курсе занимают вопросы, связанные с раскрытием сущности, видов и основных характеристик каналов распределения, а также сущности управления каналами распределения.

В следствие изучения курса студент сможет:

  •  оценить роль каналов распределения и их функции;
  •  определить основные альтернативные виды каналов, доступные компании;
  •  объяснить, как компании отбирают, мотивируют и оценивают участников канала распределения;
  •  выделить основные задачи, которые необходимо решить при разработке системы каналов распределения;
  •  объяснить, как изменяются каналы распределения и какое значение имеют эти тенденции для маркетологов.

Для усвоения и закрепления данного материала на практических занятиях этого курса применяется ситуационный метод, который основан на активном использовании в учебном процессе описаний живой практики реальных компаний, их подразделений, отдельных предпринимателей. В процессе рассмотрения кейсов можно увидеть и понять, как выглядят те или иные теоретические положения в соотнесении с реальной жизнью. Кейс-метод - это не только работа со специально подобранным обучающим материалом, но и технология использования данного материала в процессе обучения.

При обучении маркетингу метод конкретных ситуаций обеспечивает студенту свободу творческого поиска и активную позицию, поскольку анализ ситуации требует от студентов самостоятельной постановки вопросов и поисков ответов на них. Технология использования кейсов вовлекает студентов в дискуссию, позволяет им выработать чувство уверенности в себе, преодолеть робость.

В ситуации неопределенности кейсы позволяют разрабатывать запасные (альтернативные) варианты действий. Конкретная (деловая) ситуация не предполагает, что существует единственно верное решение или правильное поведение в любых условиях, в которые может поставить жизнь, и что преподаватели знают правильные ответы.

В маркетинговом образовании важно научить студентов выявлять и устранять проблемы, для чего требуется, помимо определенных знаний, проницательность, умение понять специфику проблем и выделить главную среди них. В этом случае ошибка выступает как форма обучения, которая дает возможность студенту ее исправления на основе приобретаемого опыта. Наиболее ценным результатом работы с кейсами представляются самостоятельно сделанные студентами выводы, приобретение ими полезного опыта, который, возможно, предохранит их от каких-то ошибок в будущей работе.

Каждая управленческая ситуация уникальна и требует от студента специальной диагностики, выработки суждения и приемлемых действий. Как правило, кейс-метод позволяет студентам решать следующие задачи:

  •  применять полученные теоретические знания, в том числе и при изучении других дисциплин, для решения практических задач;
  •  овладевать навыками исследования ситуации, выделять главное и отбрасывать второстепенное;
  •  разрабатывать алгоритм принятия решения и принимать решения в условиях неопределенности;
  •  оценивать альтернативы и выбирать оптимальный вариант с учетом точек зрения других участников обсуждения;
  •  вырабатывать чувство уверенности в себе.


Тема 1. Сущность каналов распределения

1. Понятие каналов распределения

2. Функции канала распределения

3. Уровни каналов распределения

1. Понятие каналов распределения

Система сбыта товаров – ключевое звено маркетинга и финальный   комплекс во всей деятельности фирмы, начиная с производства и  заканчивая доведением товара к потребителю. Именно здесь потребитель признает или не признает все усилия фирмы полезными и нужными для себя и соответственно покупает или не покупает ее продукцию или услуги.

Система сбыта товаров включает следующий ряд функций: транспортирование, складирование, хранение, продвижение товара в оптовую и розничную сеть, предпродажную подготовку, собственно продажа товара и послепродажное обслуживание.  Основным элементом системы сбыта в условиях рыночной экономики является канал распределения.

Маркетинговые решения, связанные с каналами распределения, являются одними из самых важных решений, с которыми сталкивается управленческий персонал. Они определяют  :

а) во-первых, каким образом целевые потребители получают доступ к продукции или услугам компании;

б) во-вторых, является ли система канала распределения эффективной для данной организации с точки зрения затрат на нее.

Принимаемые относительно канала распределения решения влияют на постановку всех маркетинговых задач, например:

а) система ценообразования на предприятии зависит от того, с какими торговыми организациями сотрудничает это предприятие: с продавцами товаров массового спроса или со специализированными магазинами высокого уровня обслуживания;

б) объемы продаж и решения о рекламе определяются уровнем мотивации, убедительности и подготовленности дилеров;

в) от того, приобретает ли фирма новые продукты, или разрабатывает их самостоятельно, может зависеть соответствие этих продуктов возможностям участников каналов распределения.

Многие компании зачастую уделяют слишком мало внимания каналам распределения своих товаров, и это нередко приводит к большим потерям. Менеджеры, которые считают, что функциями канала являются лишь транспортировка, хранение и доставка продукции конечному потребителю, не в состоянии использовать канал распределения как мощное оружие в борьбе против конкурентов.

Решения относительно каналов распределения зачастую предполагают долговременные обязательства перед другими фирмами. Например, фирмы могут легко внести изменения в свои рекламные кампании, в процесс ценообразования или продвижения товаров. Они могут прекращать производство одних товаров и предлагать новые в зависимости от изменений спроса на рынке. Но, когда они создают каналы распределения путем подписания франчайзинговых контрактов, контрактов с независимыми дилерами или крупными розничными фирмами, при изменении ситуации на рынке они уже не смогут быстро заменить эти каналы распределения своими собственными. Поэтому управленческий персонал должен внимательно подходить к вопросу о создании каналов распределения, учитывая как сегодняшние условия на рынке, так и тенденции на будущее.

Канал распределения (маркетинговый канал) – distribution channel (marketing channel) –  совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который либо непосредственно использует этот товар или услугу или производит на их основе другие товары или услуги.

Таким образом, канал распределения это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления и до момента его потребления.

Почему производители перекладывают часть работы по сбыту товаров на плечи посредников? Ведь в результате таких действий производитель не может полностью контролировать, кому и каким образом продается его продукция. Услугами посредников пользуются потому, что они умеют наилучшим образом предложить товары целевому рынку. Используя свои связи, опыт, преимущества специализации и высокое качество работы, посредники зачастую могут принести производителю больше пользы, чем в случае, если бы он осуществлял сбыт своей продукции самостоятельно.

На рис. 1.1 показано, каким образом достигается экономия средств производителя, когда он пользуется услугами посредников.

 

Рис. 1.1. Количество каналов распределения

(П – производитель, К – клиент, Д – дистрибьютор)

На рис. 1.1.А показаны три производителя, которые используют прямой маркетинг для продажи своей продукции трем потребителям. Такая система предполагает девять различных контактов производителей с потребителями. На рис.1.1.Б показано, как три производителя действуют через одного дистрибьютора, который взаимодействует с тремя потребителями. Эта схема предполагает всего шесть контактов. Таким образом, посредники сокращают объем работы, которую необходимо выполнить как производителям, так и потребителям.

С экономической точки зрения, задача торговых посредников – трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителями, в ассортимент товаров, необходимых потребителям. Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, а потребителям необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих производителей большое количество товаров. Затем они дробят эту совокупность товаров на более мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимый потребителю. Таким образом, посредники играют важную роль в установлении соответствия между спросом и предложением.

2. Функции канала распределения

Канал распределения представляет собой путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Он позволяет преодолеть расхождения во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей, для которых они предназначены. Участники канала распределения выполняют ряд ключевых функций:

  •  Организация канала распределения: транспортировка и складирование товаров, согласование цен и других условий   для   следующего   осуществления   акта  передачи в собственность или владение.
  •  Финансирование канала распределения: поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала.
  •  Исследовательская работа: сбор информации, проведение маркетинговых исследований, а также распространение результатов этих исследований, которые необходимы для составления планов и осуществления товарообмена.
  •  Стимулирование сбыта: разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах.
  •  Установление контактов: поиск предполагаемых покупателей и налаживание контакта с ними.
  •  Принятие риска: принятие ответственности за выполнение функций канала распределения.
  •  Приведение товара в соответствие к требованиям покупателей: оформление и «подгонка» предложений к требованиям потребителей. Сюда относится производство, монтаж и упаковка товаров, а также разделение их на разные сорта.
  •  Проведение переговоров: достижение соглашения о цене и прочих условиях, при которых право собственности или право владения товаром может быть передано другим лицам или организациям.

Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают его издержки, и, следовательно, увеличивается цена товара. Если выполнение некоторых функций будет возложено на посредника, издержки и цены производителя будут более низкими. Однако посредники и сами увеличивают цены, чтобы покрыть свои издержки. В процессе разделения труда выполнение различных функций может быть возложено на различных участников канала распределения. Это позволяет добиться наиболее эффективного и продуктивного выполнения отдельных функций, в результате чего целевому рынку предлагается необходимый ассортимент товаров.

3. Уровни каналов распределения

Каналы распределения характеризуются количеством уровней, их составляющих. Уровень канала распределения – channel level – совокупность торговых посредников, выполняющих работу по перемещению товара и передаче права собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя. Поскольку и производитель, и конечный потребитель выполняют определенную работу, они также являются частью любого канала распределения. Протяженность канала распределения определяется числом промежуточных уровней. На рис. 1.2 показано несколько различных по протяженности каналов распределения потребительских товаров.

Рис. 1.2. Каналы распределения товаров производственного назначения

Канал 1 называется каналом прямого маркетинга анал нулевого уровня), поскольку в нем нет промежуточных уровней. Он состоит только из фирмы-продавца и конечного потребителя. Есть три основных способа прямой продажи: торговля на вынос, посылочная и через магазины производителя.

Например, компания Dell Computer продает персональные компьютеры по заказам по почте, а не через дилеров или розничных торговцев, а фирма Tupperware с целью продажи своих товаров для кухни устраивает презентации на дому. За последние годы в некоторых странах Европы прямая продажа достигла рекордных темпов роста, и она является одним из секторов розничной торговли, которая устояла в период спада.

Остальные каналы, изображенные на рис. 1.2, являются каналами непрямого маркетинга:

  •  Канал 2 содержит всего один промежуточный уровень (одноуровневый канал). На рынке потребительских товаров этот уровень обычно представлен розничными торговцами, а на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер.

 Например, производители телевизоров, фотоаппаратов, мебели, основных видов бытовой техники и других товаров предлагают свою продукцию непосредственно крупным розничным торговцам, которые продают товар непосредственно конечным потребителям.

  •  Канал 3 включает два промежуточных уровня (двухуровневый канал). На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения – промышленный дистрибьютор и дилеры.

Такие каналы распределения обычно используются производителями продуктов питания, лекарственных препаратов, скобяных изделий и других продуктов.

  •  Канал 4 состоит из трех промежуточных уровней (трехуровневый канал), которыми являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник.

Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными фирмами находятся мелкие оптовики. Они покупают товар у крупных оптовиков и продают его небольшим розничным фирмам, которые крупными оптовыми фирмами обычно не обслуживаются.

 Существуют также каналы распределения с большим числом уровней, но они встречаются довольно редко. С точки зрения производителя товаров, большое число уровней означает утрату контроля над процессом продаж и сложную схему каналов распределения.

Фирме необходимо также определить ширину канала, т.е. какую часть рынка им стоит охватить и какое количество участников канала распределения выделить для каждого его уровня. Для определения количества посредников используют одну из трех стратегий:

  •  интенсивное распределение;
  •  эксклюзивное распределение;
  •  селективное распределение.

Производители товаров повседневного спроса, а также производители сырьевых продуктов обычно применяют стратегию интенсивного распределения, когда производители пытаются разместить товары в максимально возможном количестве торговых точек. Такие товары должны продаваться там, где потребитель хочет их покупать в удобное для себя время.

Например, сладости, жевательные резинка, одноразовые бритвы, напитки, батарейки, фотопленки и подобные им товары продаются в миллионах торговых точек, чтобы обеспечить максимальное удобство их покупки потребителями. Стратегией интенсивного распределения своих товаров пользуются такие производители потребительских товаров, как Bic, Coca-Cola, Nestle, Duracell, Fuji, Kodak и многие другие компании.

Некоторые производители применяют прямо противоположную стратегию. Они преднамеренно ограничивают количество торговых посредников, имеющих право продавать их товар, т.е. применяют стратегию эксклюзивного распределения, что подразумевает передачу производителем эксклюзивного права на распространение его продукции на определенной территории ограниченному числу дилеров.

Эксклюзивное распределение используется для распространения шикарных автомобилей (Rolls-Royce, Lexus) и престижных моделей женской и мужской одежды (Giorgio Armany, Hugo Boss, Yves St Laurent, Christian Dior).

Предоставляя дилерам эксклюзивные права, компания добивается высокой степени поддержки усилий дистрибьюторов, а также сильного контроля над ценами, стимулированием сбыта, кредитованием потребителей и техническим обслуживанием автомобилей. Эксклюзивное распределение также увеличивает престижность товарной марки и позволяет продавать их по очень высоким ценам.

Между интенсивным и эксклюзивным распределением находится селективное распределение, которое подразумевает сотрудничество более чем с одним, но не со всеми посредниками, желающими заниматься продажей данного товара. Такую стратегию обычно применяют производители электронных товаров и других небольших моделей бытовой техники.

Например, фирмы Philips,, Whirlpool, Electrolux и Hoover продают большую часть своих моделей бытовой техники через широкие сети дилеров, а также через отобранные крупные розничные фирмы. Используя селективное распределение, эти производители не распыляют свои усилия среди большого числа торговых точек, многие из которых работают неэффективно.

Производители могут добиться тесного сотрудничества с избранными участниками канала распределения, что позволяет надеяться на высокий уровень эффективности их усилий по продаже товара. Селективное распределение дает производителю возможность широкого охвата рынка с более высокой степенью управляемости продажами и с меньшими издержками, чем при использовании интенсивного распределения.

Фирма может переходить от эксклюзивного распределения к выборочному, а потом и к интенсивному по мере прохождения товара по стадиям жизненного цикла. Однако очень сложно идти в обратном направлении – от интенсивного к выборочному, а потом к эксклюзивному распределению. Например, модельные джинсы быстро перешли от бутиков к престижным магазинам, а потом и ко всем торговым точкам. Тем не менее этот процесс не смог бы состояться в обратном направлении.

На рис. 1.3 показаны основные виды каналов распределения товаров промышленного назначения. Предприятие, производящее товары промышленного назначения, может напрямую торговать с предприятиями-покупателями, привлекая для этого своих собственных торговых агентов. Предприятие-производитель может также продавать свою продукцию отраслевым дистрибьюторам, которые, в свою очередь, продают ее фирмам-покупателям. Продажа может осуществляться и торговыми представителями фирмы-производителя или ее торговым персоналом, которые продают товар фирмам-покупателям или отраслевым дистрибьюторам. Как видите, рынок предприятий обычно включает в себя многоуровневые каналы распределения.

Рис. 1.3. Каналы распределения товаров производственного назначения

Каналы распределения в сфере услуг

Концепция каналов распределения не ограничена распределением только осязаемых товаров. Производители услуг и генераторы новых идей также сталкиваются с проблемой обеспечения доступности результатов своей деятельности для целевой аудитории. В частном секторе экономики такие поставщики услуг, как розничные магазины, гостиницы, банки и другие, уделяют много внимания размещению своих торговых точек в местах, наиболее приближенных к целевой аудитории. В социальной сфере организации, оказывающие услуги, разрабатывают "системы распространения знании" и "системы охраны здоровья" для того, чтобы охватить население больших территорий. Больницы должны располагаться в таком месте, чтобы обеспечить полное медицинское обслуживание самым разнообразным пациентам. Школы должны быть приближены к тем районам, где проживает много детей. Пожарные подразделения в населенных пунктах должны располагаться таким образом, чтобы обеспечить быструю ликвидацию очагов пожара в каждом микрорайоне. А политики должны найти эффективные каналы — средства массовой информации, собрания, беседы за чашкой кофе — для того, чтобы донести свои программы до избирателей.

 

Структура каналов распределения конкретного предприятия определяется  соотношением количеством времени, необходимым на доведение товара от производителя к потребителю и затратами, связанными с функционированием каналов распределения. Одновременная оптимизация обоих компонентов невозможна.

Как показывает опыт (например, судостроения, строительства промышленных объектов, производство компьютерной техники), привлекательность предложения часто менее зависит от выгодности цен и качества товаров, чем от скорости их доставки. Приоритет, который отдают потребители именно фактору готовности фирмы-производителя к снабжению, является обоснованным, если учесть, что остановка производства может очень дорого обойтись заказчику. Но необходимо помнить, что сокращение времени доставки ведет, как правило, к пропорциональному возрастанию издержек (дополнительные склады, расширение хранилищ, применение более быстрых средств транспорта и ускорение обработки заказов). Case #1

Исследования показали, что выполнение 95% заказов на протяжении 24 часов может привести к удвоению дистрибьюторных затрат в сравнении с тем случаем, когда 90% заказов выполняется на протяжении 48 часов. Доля этих затрат достигает в ФРГ 20% в общем объеме сбыта, в США из-за больших расстояний она превышает 30%.

Литература:

  1.  Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е Европ.изд. – М., СПб., К.: Издат. Дом «Вильямс», 2004. – 944 с. (С.842-846)
  2.  Земляков І.С., Рижий І.Б., Савич В.І. Основи маркетингу: Навчальний посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2004. – 352 с. (С.214-269)

Тема 2. Внутренняя структура и принципы функционирования каналов распределения

1. Принципы функционирования каналов распределения

2. Внутренняя структура канала распределения

2.1. Вертикальные маркетинговые системы

2.2. Горизонтальные маркетинговые системы

2.3. Комбинированные маркетинговые системы

1. Принципы функционирования каналов распределения

Каналы распределения представляют собой нечто большее, чем просто совокупность фирм, связанных между собой различными потоками товаров, услуг и информации. Они являются сложными поведенческими системами, в которых люди и организации взаимодействуют между собой для достижения личных целей, целей отдельных фирм и каналов распределения. Существуют различные формы каналов распределения.

Одни каналы распределения представляют собой неформальные способы взаимодействия различных фирм, обладающих высокой степенью свободы действий. Другие каналы представляют собой официальный порядок взаимодействия между фирмами, которые являются частью определенной организационной структуры. Более того, система каналов распределения не является постоянной. Иногда в нее включаются новые виды посредников, а иногда впервые возникают даже целые системы каналов распределения.

Канал распределения формируется организациями, объединившимися для достижения общей цели. Каждый участник канала распределения находится в зависимости от других участников.

Например, дилеры фирмы Volvo зависят от шведского производителя Volvo. Зависимость выражается в том, будут ли отвечать запросам потребителей автомобили, разработанные компанией Volvo. Сама же компания Volvo зависит от своих дилеров, от их способности привлекать покупателей, убеждать их приобретать автомобили марки Volvo, а также от способности дилеров выполнять сервисное обслуживание автомобилей после их продажи.  Фактически успех отдельно взятого дилера компании Volvo определяется тем, насколько хорошо работает весь канал распределения компании Volvo, а также тем, насколько хорошо этот канал конкурирует с каналами распределения других производителей автомобилей.

Каждый участник канала распределения играет в нем свою определенную роль и специализируется на выполнении одной или нескольких функций.

Например, задачей фирмы Philips является производство оборудования высокой точности воспроизведения, отвечающего требованиям потребителей, и обеспечение спроса на них с помощью рекламы. Задача же специализированных магазинов, универмагов и других независимых торговых точек, которые продают это оборудование, состоит в том, чтобы демонстрировать его в соответствующих магазинах, отвечать на вопросы потребителей и осуществлять сервисное обслуживание этих устройств.

Канал распределения будет работать с максимальной эффективностью, если каждый его участник будет выполнять ту работу, которую он делает лучше остальных. В идеальном случае участники канала распределения должны тесно сотрудничать между собой с целью поддержания нормальной прибыли и увеличения продаж, поскольку успех каждого участника зависит от успешной работы всего канала распределения. Сотрудничество с другими фирмами для достижения целей всего канала распределения означает частичный отказ от достижения целей отдельной фирмы.

К сожалению, отдельные участники канала распределения редко обладают таким широким видением проблемы. Обычно они больше заботятся о своих собственных краткосрочных целях и о взаимодействии с теми фирмами, с которыми они сотрудничают в канале распределения непосредственно. Несмотря на то, что участники канала зависят друг от друга, в своих собственных интересах они зачастую действуют обособленно. Нередко они не соглашаются с той ролью, которую они должны играть в канале распределения, а также с тем, кто что должен делать и за какое вознаграждение. Такие разногласия по поводу целей и функций приводят к конфликтам внутри канала распределения. Конфликт может возникнуть на двух уровнях:

  •  горизонтальным называется конфликт, который возникает между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала распределения.

Примером может служить то, как некоторые дилеры выражают недовольство действиями других дилеров в этом же городе, которые отбивают у них клиентов, используя более агрессивную ценовую политику и рекламу, или осуществляя продажи за пределами закрепленных за ними территорий. Такой конфликт часто возникает, когда дилеры автомобилей, бытовых приборов или промышленного оборудования не имеют исключительных прав на распространение данной торговой марки.

  •  вертикальные конфликты случаются чаще и являются конфликтами между различными уровнями одного и того же канала распределения.

2. Внутренняя структура канала распределения

Исторически сложилось так, что каналы распределения представляют собой произвольную совокупность независимых фирм. Это так называемые традиционные каналы распределения

Традиционные каналы распределения conventional distribution channel –каналы, состоящие из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из них является отдельным предприятием, которое стремится получить максимальную прибыль, даже в ущерб прибыли системы в целом (рис. 2.1). Ни один из участников канала не может контролировать других участников. Никто из участников канала не имеет полномочий распределять функции среди участников канала и разрешать возникающие конфликты. И каждая из этих фирм недостаточно заботится о высокой производительности всего канала. Эти традиционные каналы распределения имеют довольно слабое руководство и низкую производительность, а возникающие в таких каналах конфликты оказывают на ни   х разрушительное воздействие.

 

Рис. 2.1. Схема традиционного канала распределения

В последнее десятилетие, наряду с традиционными каналами распределения, развиваются и новые формы внутренних структур канала. Одним из наиболее значительных событий в развитии каналов распределения является появление вертикальных и горизонтальных маркетинговых систем, которые пришли на смену традиционным каналам распределения.

2.1. Вертикальные маркетинговые системы

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – (vertical marketing system) – структура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные торговые фирмы, функционирующих как единая система (рис.2.2.). Один из участников канала является:

  •  либо владельцем остальных фирм-участников;
  •  либо заключает с ними контракт;
  •  либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.

Рис. 2.2. Схема вертикальной маркетинговой системы

Доминирующее положение в вертикальной маркетинговой системе может занимать как производитель, так и оптовая или розничная торговая фирма.

ВМС были созданы с целью обеспечить контроль над работой всего канала и управление конфликтами. Использование таких систем дает экономию средств за счет:

  •  своих рациональных размеров,
  •  управления процессом снижения цен,
  •  устранения дублирования функций.

Рассмотрим три основных типа ВМС (на рис. 2.3). Каждый тип ВМС использует различные способы формирования системы руководства и делегирования полномочий внутри канала.

Рис. 2.3. Основные типы вертикальных маркетинговых систем

Корпоративная ВМС – система, в которой координация усилий и управление конфликтами достигается за счет того, что все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации.

Примером может служить распространение бензина через сеть заправочных станций, владельцем которой является нефтяная компания. Другим примером могут служить пивовары, продающие пиво, через свои же торговые точки.

На рынке проката автомобилей производители транспортных средств смогли занять доминирующие позиции во многих мировых лидирующих организациях по прокату транспортных средств. Совместными владельцами Hertz, самой крупной компании по прокату транспортных средств, являются компании Ford, Volvo и руководство самой Hertz.. Ford считает наличие своей доли в компании Hertz важным средством поддержания уровня продаж. В свою очередь Hertz играет важную роль для компании Ford, так как является самым большим частным потребителем, закупая 70% транспортных средств, производимых компанией в США и треть автомобилей, производимых в Европе.

Договорная ВМС – система, в которой экономия средств или увеличение продаж достигается с помощью соглашений между участниками канала распределения, координация и разрешение конфликтов достигается путем официальных соглашений со всеми участниками канала. Договоры охватывают весь спектр деятельности: от соглашений о технических характеристиках товаров и условий оплаты до более детальных соглашений о дилерской ответственности или франчайзинговых контрактов.

Договорные ВМС могут быть организованы несколькими способами:

  •  добровольное сотрудничество розничных торговцев под эгидой оптовиков;
  •  сообщества равноправных розничных торговцев под эгидой производителя;
  •  франчайзинговые организации.

Последние получили наибольшую популярность. Франчайзинг является самой быстрорастущей формой организации розничных продаж за последние годы.

Практически все виды бизнеса применяют франчайзинг – начиная от недорогих мотелей, ресторанов быстрого питания и консультантов по заключению браков и заканчивая стоматологическими клиниками, похоронными бюро и центрами оздоровительной гимнастики.

Франчайзинг – (franchise) – это контрактное партнерство между компанией, предоставляющей франшизу (производителем, оптовиком или сервисной организацией) и независимыми бизнесменами, которые покупают право владеть и руководить одной или несколькими фирмами в системе франчайзинга, что дает право продавать продукцию или услугу данной марки.

Обладатель франшизы – франчайзи – объединяет несколько звеньев в производственно-распределительной системе. Компания, предоставляющая франшизу – франчайзер – обычно разрешает пользоваться фирменной торговой маркой и стилем, обеспечивает стартовым капиталом, предлагает помощь в маркетинге и бухгалтерии, а также технологию производства. В свою очередь, эта компания получает некоторую компенсацию в виде начального вознаграждения, постоянных лицензионных платежей, арендной платы за оборудование и определенную долю прибылей.

Франчайзинг предлагает ряд преимуществ как для франчайзера, так и для франчайзи.

Основные преимущества для франчайзера:

  •  франчайзер обеспечивает быстрое распространение своей продукции и услуги, но не несет полных затрат на организацию и управление своими же производственными мощностями;
  •  франчайзинг дает возможность расширить свой бизнес более быстрыми темпами, чем при использовании своего собственного капитала;
  •  франчайзер получает высокомотивированный управленческий персонал, так как франчайзи работает скорее на себя, нежели за зарплату;
  •  контрактные обязательства обеспечивают четкое соответствие работы франчайзи со стандартами франчайзера.

Основные преимущества для франчайзи:

  •  франчайзи покупают хорошо известную торговую марку, которая гарантирует успешные продажи (например, McDonald's, Shell, Interflora);
  •  франчайзи могут начать бизнес, имея ограниченный капитал, и получить прибыль с помощью опыта франчайзера, это снизит издержки и риск, который существует при начале нового бизнеса,
  •  франчайзи могут также выиграть от централизованных закупок – так как массовые закупки для них будут осуществлять франчайзеры;
  •  франчайзи получают постоянных экспертов в рекламе, продвижении товара, бухгалтерии и юридических вопросах и могут всегда обратиться за помощью к франчайзерам.

Однако система франчайзинга имеет и ряд недостатков:

  •  работая по системе франчайзинга, франчайзеры теряют полный контроль над производством;
  •  не все франчайзи работают в полном соответствии с производственными стандартами компании-франчайзера и потому могут допускать погрешности в обслуживании, что плохо сказывается на репутации марки;
  •  компаниям-франчайзи не всегда удается хорошо вести дело, они должны усиленно работать для достижения нужного уровня продаж и финансовых показателей, которые необходимы для осуществления всех выплат, включая первоначальное вознаграждение франчайзеру, постоянные административные расходы и лицензионные выплаты, а также для поддержания функционирования данного бизнеса.

Существует три основные формы франчайзинга:

 1. Система розничных франчайзи под эгидой производителя, которая часто применяется в автомобильной промышленности.

Например, компания BMW предоставляет своим дилерам лицензии на право торговли ее автомобилями. Дилерами являются независимые фирмы, которые соответствуют различным требованиям к качеству продаж и сервисного обслуживания.

Нефтяная компания Shell работает по системе франчайзинга на многих внешних рынках Великобритании.

 2. Система оптовых франчайзи под эгидой производителя. Такая система применяется в отрасли безалкогольных напитков.

Например, компания Coca-Cola предоставляет лицензии заводам по разливу напитков (оптовым торговым фирмам). Эти предприятия покупают концентрат фирмы Coca-Cola, делают из него газированный напиток, разливают его в бутылки и продают розничным торговым фирмам на местных рынках.

 3. Система розничных франчайзи под эгидой компании сферы услуг. В этом случае предприятие сферы услуг создает сеть лицензированных розничных торговых фирм для предоставления своих услуг потребителям.

Примерами могут служить магазины одежды (Benetton, Stefanel, The Body Shop), прокат автомобилей (Hertz, Avis, Eurocar), предприятия быстрого питания (McDonald's, Burger King), фирмы, занимающиеся продажей мебели (IKEA и Marks & Spencer) и предприятия гостиничного хозяйства (Holiday Inn, Ramada Inn, Balladins).

Тот факт, что большинство потребителей не может отличить договорную ВМС от корпоративной ВМС, говорит о том, что договорные системы вполне успешно конкурируют с корпоративными системами.

Управляемая ВМС – (administered VMS) – система, которая координирует последовательные этапы производства и распределения товаров благодаря размерам и мощи одного из участников системы, а не с помощью единственного владельца всех предприятий, участвующих в производстве и распределении товара (корпоративные ВМС), или цепочки предприятий, связанных договорными обязательствами (договорные ВМС). Производитель популярной марки товара может добиться тесного сотрудничества между розничными продавцами этого товара.

Например, на рынке потребительских товаров, такие компании, как Unilever и Procter & Gamble, могут управлять необычайно тесным сотрудничеством посреднических торговых фирм, контролируя размещение товаров на полках, размеры полок, методы стимулирования сбыта и ценовую политику.

В области электронной бытовой техники Sony завоевала большую поддержку со стороны розничных торговцев, благодаря своим высококачественным торговым маркам.

Подобным образом такие крупные розничные фирмы IKEA, Marks & Spencer или Toys 'R' Us могут оказать большое влияние на производителей тех товаров, которые они продают.

2.2. Горизонтальные маркетинговые системы

Другой разработкой в области каналов распределения стала горизонтальная маркетинговая система (ГМС) horizontal marketing systems – схема построения канала, при которой две или более компании одного уровня объединяют свои усилия в целях освоения новых маркетинговых возможностей. Работая вместе, компании могут объединять свои капиталы, производственные мощности и маркетинговые ресурсы для того, чтобы сделать больше, чем может сделать одна компания, работая в одиночку. Компании могут объединяться как со своими конкурентами, так и с фирмами, не являющимися их конкурентами. Они могут работать вместе на краткосрочной или постоянной основе, или же создать отдельное предприятие.

Примером служат кооперативы розничных торговцев, состоящие из независимых розничных продавцов, которые вместе владеют оптовыми организациями либо совместно осуществляют закупку или продвижение. В частности, компания Swiss Migros с несколькими своими кооперативами и Общество кооперативов Великобритании (UK's Co-operatives Societies) путем создания горизонтальной маркетинговой структуры пытались сэкономить на закупках и продвижении товаров.

Количество таких горизонтальных маркетинговых систем в последнее время растет невероятными темпами, поэтому предприятия должны развивать гибкость и управленческие способности, что позволит получить прибыль от возрастающих возможностей, предоставленных данными маркетинговыми системами.

2.3. Комбинированные маркетинговые системы

Раньше многие фирмы имели всего один канал распределения для того, чтобы продавать свои товары на одном рынке или для обслуживания одного сегмента рынка. Сегодня в результате быстрого увеличения рыночных сегментов и возможностей каналов распределения все большее количество фирм использует многоканальные системы распределения, часто именуемые комбинированными маркетинговыми каналами.

Комбинированные маркетинговые системы – (hybrid marketing systems) –многоканальные системы распределения, при которых какая-либо фирма формирует два и более канала распределения, чтобы охватить два и более сегмента рынка. При этом, чтобы доставить товары фирмы потребителю, используется множество прямых и непрямых подходов (рис. 2.4). 

Рис. 2.4. Комбинированные маркетинговые каналы

На рис. 2.4 показано, что производитель напрямую продает свою продукцию потребительскому сегменту рынка № 1, используя каталоги почтовой рассылки и телефонный маркетинг. Потребительскому сегменту рынка № 2 продукция продается через розничную торговую фирму. Сегменту рынка предприятий № 1 продукция продается опосредованно, т.е. через дистрибьюторов и дилеров, а сегменту рынка предприятий № 2 продажа осуществляется торговым персоналом самой фирмы-производителя.

Комбинированные каналы распределения предоставляют ряд преимуществ тем фирмам, которые обслуживают большие и сложные рынки. Добавляя каждый новый канал распределения, фирма увеличивает охват рынка своей продукцией и получает возможность адаптировать свои товары и услуги к специфическим требованиям самых разных потребительских сегментов рынка. Однако управлять такими комбинированными системами довольно сложно, и они могут стать причиной конфликтов, поскольку каналы будут конкурировать между собой, пытаясь отвоевать друг у друга покупателей и объемы продаж.

Например, когда фирма IBM начала продавать компьютеры по низким ценам через каталог, многие из розничных дилеров фирмы расценили такие действия как нечестную конкуренцию и пригрозили отказаться от продажи компьютеров IBM.

Ключом успешного управления комбинированным каналом распределения является минимизация внутриканальных конфликтов с одновременным максимальным повышением потребительского спроса за счет качества и дизайна товара, расширения системы коммуникаций для увеличения ценности и идентичности товарной марки. В некоторых случаях многоканальная маркетинговая система полностью находится в собственности одного предприятия и полностью им контролируется с целью минимизации внешних конфликтов, несмотря на то, что торговец может столкнуться и с крупными внутренними конфликтами, принимая решения о том, например, какую финансовую поддержку должен получить каждый канал.

Литература:

  1.  Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е Европ.изд. – М., СПб., К.: Издат. Дом «Вильямс», 2004. – 944 с. (С.847-854)

Тема 3. Международные каналы распределения продукции

1.Сущность и функции каналов распределения в международном маркетинге

2.Выбор международных  каналов распределения

3.Торговые посредники в международных каналах распределения и взаиморасчеты с ними

1. Сущность и функции каналов распределения в международном маркетинге

По сравнению с маркетингом внутри страны товародвижение в международном маркетинге – это значительно более сложный процесс, который предполагает анализ различных факторов, влияющих на выбор каналов распределения, определение их структуры, работу с торговыми посредниками и создание логистических цепей.

Фирмы, работающие на международном рынке, сталкиваются с дополнительными трудностями при создании своих каналов распределения. Каждая страна имеет собственную уникальную систему распределения. Внутринациональные различия частично объясняются различиями в истории, традициях, законодательной базе и экономическими причинами. Поэтому международные компании должны приспосабливать свою маркетинговую политику распределения к существующей внутри каждой страны структуре каналов распределения.

Многим западным фирмам нужно преодолеть огромные трудности, чтобы проникнуть в тесно переплетенную и ограниченную традициями японскую систему каналов распределения. Иностранные компании считают, что это является основным барьером, чтобы открыть магазин в Японии, хотя в последнее время внутри японского рынка произошли существенные изменения, что позволило быстро набирающим обороты транснациональным компаниям сохранить устойчивость на этом громоздком рынке. Case # 3. 

В то же время системы каналов распределения в ряде развивающихся стран могут быть неэффективными или полностью разрушенными. Например, рынки Индии и Китая просто громадны – каждый из них состоит из сотен миллионов человек. Однако на самом деле эти рынки намного меньше, чем население этих стран. Поскольку системы каналов распределения в этих странах развиты недостаточно, большинство фирм может выгодно продавать свои товары только незначительной части населения в крупных городах.

Распределение (distribution) в международном маркетинге – путь физического перемещения экспортной продукции и ее юридического оформления между производством в одной стране и потреблением в другой. Международное распределение привносит свой набор проблем и сложностей в управление маркетинговыми каналами доведения продукции до потребителей.

Например, если американская компания хочет реализовать свою продукцию в Великобритании или Италии, она должна подчиняться как законодательству США об экспорте, так и законодательству стран-покупателей об импорте, а также общим законам осуществления международного бизнеса.

Системы распределения в различных странах характеризуются своеобразием, отражающим все многообразие культурных, экономических и правовых особенностей маркетинговой среды.

Великобританию принято называть страной лавочников, в Финляндии принятой формой распределения является преобладание розничных торговцев, в Германии основной формой докупок можно считать торговлю по каталогам.

В международном маркетинге каналы распределения это:

  •  совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на товар (или услугу) на пути от производителя к потребителю;
  •  маршрут (путь) продвижения товаров и услуг от производителя в одной стране к потребителю в другой (других странах).

Использование каналов распределения приносит производителям ряд выгод:

  •  экономия финансовых средств на распределение продукции;
  •  реализация товаров наиболее эффективным способом;
  •  обеспечение широкой доступности товаров;
  •   доведение продукции до целевых рынков;
  •  сокращение объема работ по распределению продукции.

 Маркетинговая политика распределения на зарубежном рынке это – совокупность маркетинговых принципов, подходов, методов, процедур, которые использует фирма для доведения продукции до зарубежного потребителя.

По сравнению с маркетингом товара внутри страны задачи создания каналов распределения и управления ими на внешнем рынке значительно сложнее, т.к. экспортер должен предусмотреть:

а) каналы движения товаров между странами;

б) каналы на зарубежных рынках.

Кроме того, при организации международных каналов распределения необходимо учитывать возможную организационную структуру фирмы.

А) Фирма производит товар в одной стране и поставляет его на ряд рынков стран-потребителей. В таком случае управление процессом товародвижения должно осуществляться централизованно и подчиняться службе маркетинга, основная роль которой – обеспечить такие условия, чтобы товары доставлялись в потребляющие страны наиболее выгодным способом, а товарные запасы поддерживались на таком уровне, чтобы не было угрозы их истощения.

Б) Компания создала ряд независимых предприятий в разных странах, причем каждое из них осуществляет деятельность как в сфере производства, так и в сфере маркетинга. В этом случае управление процессом товародвижения осуществляется децентрализовано, т.е. организация товародвижения осуществляется локальными маркетинговыми службами независимых предприятий. Центральный орган управления играет вспомогательную роль, осуществляет общее руководство, расставляет цели, а пути достижения целей определяет непосредственно независимое предприятие.

2. Выбор международных  каналов распределения

Маркетинговая политика распределения состоит из следующих этапов:

1) выбор каналов распределения;

2) определение структуры каналов распределения;

3)  управление каналами распределения.

Первое рассмотрим в этой теме, а второе и третье – предмет рассмотрения темы 4.

Факт выбора канала распределения  предполагает, что не существует единственного и наилучшего канала при продвижении экспортной продукции. На конкретном зарубежном рынке выбор определяется большим числом контролируемых и неконтролируемых факторов, т.е. он основан на поиске индивидуального решения для рынка данной страны. Однако в любом случае при выборе соответствующего канала распределения учитываются:

  •  стратегические цели фирмы в данной стране;
  •  размеры компании и условия производства;
  •  характеристика экспортного товара;
  •  транспортные возможности.

Факторы, влияющие на выбор каналов распределения в международном маркетинге (рис. 3.1):

Факторы внешней среды. Постоянно изменяющаяся внешняя среда международного бизнеса оказывает существенное воздействие на выбор канала распределения и управление им. Для компании очень важно правильно выбрать канал распределения на целевом рынке. Довольно часто приходится пользоваться разветвленной системой каналов сбыта.

Характеристики экспортной продукции. Различным экспортным товарам требуются разные системы распределения. Распределение товаров потребительского спроса предполагает использование максимального числа торговых точек канала (интенсивный сбыт). Для высокотехнологичной продукции выгоднее использовать сеть дистрибьюторов.

Рис.3.1. Факторы, влияющие на выбор каналов распределения

Характеристики компании. Компания, имеющая достаточное финансовое и управленческое обеспечение, обычно имеет возможность нанять своих агентов по продажам. Финансово слабая компания или компания не имеющая достаточного опыта международной маркетинговой деятельности предпочитает приглашать торговых посредников.

Характеристики посредника. Компании часто приходится пользоваться услугами торгового посредника, который способен лучше выполнять функции   складирования, продвижения и послепродажного обслуживания экспортной продукции. Однако при этом необходимо помнить, что в ряде стран существуют законодательные акты, запрещающие прибегать к услугам посредников. В этом случае, прежде чем подписать контракт на поставки, необходимо проконсультироваться с юристом местного представительства международной юридической конторы.

Выбор каналов распределения, который мог бы наилучшим способом связать производителя с иностранным покупателем, зависит прежде всего от способа выхода фирмы на рынок:

  •  косвенный экспорт, т.е. привлечение независимых  посредников для выхода на зарубежный рынок;
  •  прямой экспорт, когда фирма самостоятельно выходит на зарубежный рынок. 

Косвенный экспорт  это продажа товара посреднику на своей территории, который, в свою очередь, перепродает его зарубежным потребителям. Роль посредника в этом случае выполняют:

  •  экспортные организации – специализируются по конкретному виду продукции или рынка;
  •  международные торговые компании – представляют собой экспортные организации универсального характера с большим оборотом;
  •  закупочные отделы покупателя, расположенные в стране-экспортере – их задачей является создание надежных источников снабжения в стране пребывания;
  •  экспортные представители – посредники со стороны производителя между ним и экспортной организацией или международной торговой компанией.

Торговые посредники при косвенном экспорте выполняют две группы функций:

1) операции по перемещению товаров с внутреннего рынка на внешний: закупку экспортной продукции, транспортировку в страну покупателя, складирование и хранение товаров, управление потоком экспортного товара, принятие на себя рисков, связанных с функционированием канала; 

2) маркетинговые функции: изучение зарубежного рынка, сбор информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг, формирование и управление каналами сбыта, участие в планировании товарного ассортимента, приспособление товаров к требованиям потребителей, участие в формировании цен, проведение переговоров с потенциальными покупателями, рекламные мероприятия в целях стимулирования сбыта, изучение сбытовой политики основных конкурентов, анализ конкурентоспособности их продукции.

Прямой экспорт – это продажа товара непосредственно зарубежному покупателю или зарубежному посреднику и является ведущей формой международного маркетинга. Прямые продажи имеют преимущество в том, что фирма-производитель полностью управляет процессом товародвижения и может быстро отреагировать на изменения требований покупателей. Однако, такой канал распределения оказывается нерентабельным, если в стране, куда экспортируется товар, имеется много мелких потребителей, разбросанных по всей территории, а создание собственного маркетингового канала для их обслуживания требует больших затрат.

Элементарный расчет показывает, что открыть собственное зарубежное представительство не только трудно с точки зрения подготовки и подбора квалифицированных кадров, но и весьма дорого. Даже самые крупные и преуспевающие американские, западно-европейские и японские компании делают это только после того, как в данной стране создан достаточно стабильный источник получения валютной прибыли.

Поэтому в международных каналах распределения при прямом экспорте широко используются зарубежные торговые посредники, которые благодаря своим предпринимательским маркетинговым инновациям сыграли решающую роль в создании и формировании современной глобализирующейся экономике.

В настоящее время более половины международного товарного обмена осуществляется на мировых рынках при их содействии. Их привлечение в зарубежной маркетинговой деятельности имеет четко выраженную цель – повышение эффективности маркетинговой политики распределения.

Зарубежная компания-посредник имеет следующие преимущества по сравнению с собственным представительством фирмы за рубежом.

  •  компания-посредник уже обладает всеми необходимыми условиями  для деятельности: офис, штат сотрудников, транспортные средства, склады, демонстрационные залы, мастерские по ремонту и обслуживанию, связь; они оснащены персональными компьютерами для постоянного учета и контроля за количеством проданной продукции, запасных частей и могут в считанные минуты доставить нужные запчасти дилеру в любую торговую точку;
  •  зарубежный представитель лучше знает законодательство страны, где экспортер намерен реализовывать свою продукцию, систему налогообложения, особенности рынка, нравы, обычаи, национальные, этнические, морально-нравственные нормы;
  •  использование посредников повышает оперативность сбыта товаров на внешнем рынке, поскольку посредник, находясь ближе к покупателям, более оперативно реагирует на колебания рыночной конъюнктуры, спроса, что позволяет реализовать экспортную продукцию на более благоприятных условиях;
  •  привлечение зарубежных посредников способствует повышению конкурентоспособности экспортных товаров за счет сокращенных сроков поставок с промежуточных складов, постпродажного технического обслуживания и ремонта;
  •  некоторые посредники авансируют экспортеров, вкладывая собственный капитал в создание и функционирование сбытовой сети, что создает определенные экономические преимущества (за счет экономии средств на организацию сбытовой сети на территории страны-покупателя);
  •  зарубежные посредники выступают источником ценной первичной информации о конкурентоспособности экспортной продукции, поскольку они находятся в тесном контакте с иностранными потребителями.

3. Торговые посредники в международных каналах распределения и взаиморасчеты с ними

В международном маркетинге различают торговых посредников в зависимости от их принадлежности к фирме-производителю (рис. 3.2):

  •  независимые;
  •  формально независимые;
  •  зависимые.

Рис. 3.2. Виды торговых посредников в международных каналах распределения

Независимый посредник по отношению к производителю выступает как покупатель, становясь собственником товара и реализуя его по своему усмотрению на любом зарубежном рынке и по любой цене. Отношения между ними прекращаются после выполнения сторонами договора купли-продажи. Независимые торговые посредники в разных странах называются по-разному, но чаще всего дистрибьюторами, или торговыми купцами (в Англии и Швеции), а также торговыми предпринимателями (в Германии).

Формально независимые посредники появились в связи со стремлением производителей включить эти предприятия в свой производственно-сбытовой цикл через систему договоров (договор-поручение, договор-комиссии, договор-консигнации, договор простого посредничества), где четко оговорены функции соответствующих посредников

Зависимые посредники создаются непосредственно товаропроизводителем и находятся в прямой его подчиненности, выражая его интересы. Они не принимают полностью права собственности на товар и чаще выполняют функции подразделения компании как агенты по сбыту.

Рассмотрим более подробно виды международной посреднической деятельности и соответствующих им типов посредников.

Дилер. Это физическое лицо или фирма, осуществляющие торговое или биржевое посредничество между производителем и потребителем, между брокером и клиентом, между другими дилерами. Дилер выступает посредником в торговых сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг и валюты. Он принимает на себя часть ответственности за качество товаров, реализуемых под престижной торговой маркой.

Дистрибьютор. Основные торговые операции на международных рынках осуществляют независимые торговые фирмы, которые перепродают товары. От простых посредников и поверенных они отличаются тем, что сами и за свой счет, заключают контракты с продавцами и покупателями. Однако их ни в коем случае нельзя приравнивать ни к простым продавцам, ни к простым покупателям. Дистрибьюторы обычно являются специалистами в какой-либо области и могут иметь исключительные права на представление компании, при этом они не должны иметь дело с конкурирующим товаром. Это особенно важно для экспортеров, которые имеют с такими посредниками долгосрочные контракты, определенный порядок осуществления сделок, взаимные права и обязанности, выходящие за рамки обычных договоров о купле-продаже.

Комиссионер. В международной торговле достаточно широко представлены договоры с комиссионерами. Комиссионеры подыскивают партнера для сделки, подписывают с ним контракт от своего имени, но за счет покупателя или продавца, которых называют комитентами. В заключенных договорах должны быть четко указаны права и полномочия комиссионеров, установлены коммерческие и технические условия сделок. Договоры комиссии должны учитывать все расходы, понесенные комиссионерами, а получаемое ими вознаграждение должно покрывать их затраты и приносить им прибыль.

Консигнатор. Продажа товаров на условиях консигнации это одна из наиболее распространенных форм комиссии. В этом случае консигнант (экспортер) поставляет товары на склад посредника с тем, чтобы они были реализованы в течение определенного срока. Консигнатор платит поставщику по мере реализации товара со склада. Та продукция, которая не будет продана к определенному сроку, может быть возвращена консигнанту. На условиях консигнации реализуются в основном товары массового спроса, а также станки, двигатели, различная машиностроительная продукция. По существу, экспортер кредитует посредника на средний срок реализации продукции. До момента продажи собственником товара остается поставщик.

Брокеры не имеют права собственности на товар и разнообразие выполняемых ими функций не слишком велико. Их главная цель – способствовать осуществлению функций купли и продажи. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере, зависящем от цены, по которой был продан товар. Они сводят продавцов и покупателей, но сами непосредственно в сделках не участвуют. Наиболее широко такие фирмы представлены в Великобритании в торговле сырьем.

Поверенный. Особенность работы поверенного состоит в том, что он привлекается непосредственно к совершению сделки (как продавцом, так и покупателем), выступает доверенным лицом сторон, участвующих в переговорах: они заключают с ним соответствующие договоры. Финансируя процесс реализации товаров, посредники сами не создают прибавочной стоимости, особенно в тех случаях, когда их соглашения с экспортерами предусматривают выполнение большого объема маркетинговых функций. Поэтому расходы посредника могут покрываться только из вознаграждения, выплачиваемого им продавцами или покупателями. Более того, современные посредники не только хотят возвратить средства, вложенные в торговую деятельность, но и получить прибыль в размере не ниже средней нормы прибыли в стране сбыта.

В международном маркетинге используются несколько способов выплаты вознаграждения торговым посредникам.

  •  Соглашения, по которым посредники оставляют себе разницу между ценами реализации товаров на рынке сбыта и ценами экспортеров. Такой тип вознаграждения в определенной мере стимулирует посредника в расширении объемов сбыта экспортной продукции, но не создает заинтересованности в увеличении экспортных цен, а значит, в повышении эффективности экспортных операций.
  •  Начисление в пользу посредника согласованных процентов с экспортных цен. Данный тип вознаграждения стимулирует посредников в расширении объемов продаж и росте цен, что создает предпосылки роста эффективности экспортных операций.
  •  Смешанная форма вознаграждения    в виде процентов и разницы цен.
  •  Твердая, заранее согласованная сумма вознаграждения. Этот тип выплат используется, как правило, при выполнении посредником по просьбе экспортера отдельных услуг, в частности: целевых маркетинговых исследований внешних рынков по новым товарам; сейлз, промоушн-акций; получение специальных консультаций по блокам юридических проблем.
  •  Расчет вознаграждения по системе «соst plus», суть которой в том, что посредник, выполняющий определенные обязательства, предоставляет экспортеру документы, подтверждающие понесенные им расходы. Экспортер возмещает посреднику затраты, увеличенные на согласованный процент, образующий прибыль посредника.
  •  В современной практике международного маркетинга все чаще находит применение комплексное вознаграждение услуг посредника. Интерес посредника при этом связан с двумя обстоятельствами: во-первых, возникает разница цен (товар покупается по одной цене, а продается по другой); во-вторых, посредник получает в виде процента от суммы реализации вознаграждение как от поставщика, так и от покупателя, поскольку способствует продвижению товара на внешний рынок.

Литература:

1. Сейфуллаева М.Э. Международный маркетинг: Учебник для студентов вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 319с. (С. 202-222)

Тема 4.  Разработка системы каналов распределения и управление ними

1.Решения о системе каналов распределения

2.Оптовые и розничные посредники в системе каналов распределения

3.Решения об управлении каналами распределения

1.Решения о системе каналов распределения

При разработке системы каналов распределения производителям приходится преодолевать различия между тем, как все должно быть, и тем, как оно есть на самом деле. Новая компания обычно начинает с того, что продает свою продукцию ограниченному сегменту рынка. Поскольку такое предприятие имеет небольшой капитал, оно, пользуется услугами нескольких посредников на уже изученных рынках. Если дела новой фирмы идут хорошо, она может продвигать свою продукцию и на новые рынки. На небольших рынках фирма может напрямую продавать свой товар розничным фирмам, а на более крупных –  могут потребоваться услуги дистрибьюторов.

В одной части страны фирма может предоставить исключительные привилегии отдельным торгующим фирмам, поскольку это именно тот метод работы, который они обычно применяют. В другой же части страны она может продавать свой товар через все торговые предприятия, которые выразили желание заниматься ее товаром. В одной стране компания может обратиться к агенту по международной торговле, в другой – стать партнером местной фирмы.

Система каналов распределения разрабатывается так, чтобы соответствовать возможностям и требованиям локальных местных рынков. Однако для достижения максимальной эффективности анализ системы каналов распределения и окончательное решение о ее структуре должны быть основаны в большей степени на намерениях самой фирмы-производителя.

Разработка системы каналов распределения включает следующие этапы (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Процесс разработки системы каналов распределения

Этап 1. Анализ необходимых потребителю видов посредников

Как и большинство маркетинговых решений, разработка системы каналов распределения начинается с потребителя. Маркетинговые каналы распределения задуманы как системы доставки ценности потребителю, в которых каждый участник канала увеличивает ценность товара для потребителя. Таким образом, разработка системы каналов распределения начинается с выяснения того, какие ценности хотят получать потребители от каналов распределения в различных сегментах рынка.

Будут ли потребители покупать товар в расположенных поблизости магазинах или они готовы ездить на большие расстояния в центральные магазины? Предпочитают ли они делать заказы на покупку по телефону или по почте? Ценят ли потребители широкий ассортимент товаров или предпочитают специализированную торговлю? Хотят ли потребители иметь ряд дополнительных услуг (доставка товаров, продажа в кредит, ремонт изделий, полная установка и подготовка к работе некоторых сложных устройств и т.д.), или они будут обращаться за этими услугами в другие места? Чем выше уровень децентрализации канала, тем быстрее осуществляется доставка товаров и тем шире ассортимент продукции. И чем больше дополнительных услуг предлагается, тем выше уровень обслуживания потребителей данным каналом.

Как правило, уровень обслуживания определяется комбинацией всех факторов, влияющих на процесс предоставления продукта или услуги потребителю. Те компании, что смогли распознать эти потребности, должны разработать стратегии канала, которые будут служить им лучше, чем конкурентам.

Этап 2. Определение целей и возможных ограничений для их достижения

Цели канала распределения определяются необходимым уровнем обслуживания целевого рынка. Обычно фирма может выделить несколько сегментов рынка, которым необходимы различные уровни обслуживания. Фирме необходимо принять решение о том, какой сегмент рынка она будет обслуживать и какой канал распределения лучше всего подходит для этого сегмента. Обслуживая любой сегмент рынка, фирма стремится минимизировать издержки на обеспечение каналом необходимого уровня обслуживания.

Цели канала распределения подвержены влиянию следующих факторов:

  •  характеристики продукции;
  •  стратегия деятельности фирмы;
  •  торговые посредники;
  •  каналы распределения конкурентов;
  •  маркетинговая окружающая среда.

Самое большое влияние на определение цели канала распределения оказывают характеристики самого продукта – объем, масса, габариты, новизна, уровень стандартизации товара, срок годности, цена. 

Например, скоропортящиеся продукты требуют применения методов прямого маркетинга, чтобы избежать каких-либо задержек и слишком длительного хранения. Такие объемные товары, как строительные материалы или безалкогольные напитки, требуют использования таких каналов распределения, которые предполагают минимальные расстояния по перевозке и минимальное количество погрузочно-разгрузочных работ.

Стратегия деятельности фирмы также имеет большое значение. Учитывая размеры фирмы и ее финансовое состояние, необходимо определить, какие маркетинговые функции фирма может выполнять сама, а какие лучше поручить посредникам. Кроме того, маркетинговая стратегия фирмы, основанная на быстрой доставке товаров потребителям, влияет на те функции, которые должны выполнять посредники: на количество торговых точек у посредника и на выбор им транспортных средств.

Характеристики торговых посредников – виды услуг и их стоимость – также влияют на разработку структуры канала. Фирма должна найти таких посредников, которые выражают готовность и имеют возможность выполнять необходимые функции. Посредники различаются в зависимости от:

  •  способности управлять стимулированием сбыта;
  •  устанавливать контакты с потребителями;
  •  хранить товары на складе;
  •  торговать в кредит.

Например, торговый агент, который работает на несколько разных фирм, может устанавливать контакты с потребителями при более низких затратах, поскольку общие затраты делятся на несколько клиентов. Однако усилия по продаже каждого продукта в этом случае будут меньшими, чем если бы фирма осуществляла продажу с помощью своих собственных отделов продаж.

Когда фирма разрабатывает систему своих каналов распределения, она должна принимать во внимание и каналы распределения конкурентов. В одних случаях фирмы стремятся конкурировать на той же территории, где продаются товары их конкурентов, или недалеко от них.

Например, в больших городах – Burger King желает находиться рядом с McDonald's; Pizzaland рядом с Pizza Hut; аудио- и видеоаппаратура компаний Sony, Panasonic и Philips располагаются в магазине на одном этаже; кондитерские изделия Nestle и Mars лежат бок о бок и агрессивно конкурируют друг с другом за место на полке в продуктовом магазине.

В других случаях производители стараются избегать тех каналов распределения, которыми пользуются их конкуренты.

Например, компания Avon решила не вступать в борьбу с другими производителями косметики за скудное место в магазинах, а вместо этого занялась прибыльным видом продаж с помощью коммивояжеров.

Факторы маркетинговой окружающей среды – состояние экономики и законодательные ограничения – также влияют на решения о системе каналов распределения. Государственное регулирование препятствует созданию таких каналов распределения, которые могут привести к значительному снижению конкуренции или к созданию монополии.

Например, в странах, где правительство активно поощряет свободную конкуренцию, такие ограничения помогают конкурирующим каналам сохранять свою открытость, как в случае с системой телекоммуникаций в Великобритании, где такие компании, как Cable & Wireless, lonica и приватизированная фирма ВТ, параллельно предоставляют и телефонные услуги.

В условиях экономики, находящейся в состоянии кризиса, производители стараются распространять свои товары самым экономичным способом, используя самые короткие каналы распределения и отказываясь от предоставления излишних услуг, которые повышают цены на их товары.

Этап 3. Выбор вариантов построения системы каналов распределения

Определив цели канала распределения, фирма определяет основные варианты построения этих каналов (рис. 4.2), учитывая возможные виды посредников, количество посредников, а также обязанности каждого из участников канала распределения.

Рис. 4.2. Виды вариантов построения каналов распределения

 

Собственные продажи, когда фирма может продавать товар непосредственно, пользуясь услугами своего торгового персонала, или привлечь к этому торговый персонал другой фирмы, или использовать торговый персонал, работающий по контракту.     

 Прямой маркетинг – это множество различных маркетинговых подходов, начиная от прямой продажи через рекламу в печатных изданиях, на радио или телевидении, заказы по почте или каталогам и заканчивая продажей по телефону или через систему Internet.

Подробнее об этом в теме 6.

Непрямой маркетинг – это продажи через посредников, т.е. независимые организации, осуществляющие разнообразную деятельность по продвижению товара. Это торговцы – оптовые и розничные продавцы, которые покупают, получают право собственности или продажи и перепродают товары фирмы. Другие посредники – транспортные компании, независимые складские помещения, финансовые учреждения, банки – выполняют ряд функций канала распределения, обеспечивая условия для движения товаров или услуг от производителя к потребителю.

Подробнее об этом в пункте 4.2.

Этап 4. Оценка вариантов построения системы каналов распределения

Когда фирма определила несколько вариантов построения канала распределения, она должна выбрать тот, который бы наилучшим образом подходил для осуществления ее долгосрочных планов. Фирма должна оценить каждый вариант, используя следующие критерии:

  •  экономический критерий;
  •  критерий управляемости;
  •  критерий пригодности.

Используя экономический критерий, фирма сравнивает возможные уровни прибыли от различных вариантов канала. Она оценивает продажи от каждого канала и издержки от продажи различных объемов продукции через каждый канал. Фирма также должна хорошо продумать критерий управляемости, т.е. систему контроля над каналами распределения. Использование посредников, как правило, предполагает предоставление им некоторой самостоятельности в маркетинге продукта, при этом одни посредники получают больше прав, другие меньше. Но фирма стремится оставить за собой как можно больше контрольных функций. Наконец, фирма должна учесть критерий пригодности. Каналы распределения означают долгосрочные обязательства между фирмами, которые иногда теряют свою гибкость, поэтому сложно адаптировать канал к изменяющейся рыночной среде. Производитель стремится сохранить канал как можно более гибким. Поэтому при выборе канала нужно обязательно оценить возможный риск.

Например, фирма-производитель может предложить торговому агентству заключить контракт сроком на пять лет. За это время другие методы продаж, такие как использование фирмой собственных торговых агентов, могут стать более эффективными, однако фирма не сможет отказываться от услуг торгового агентства.

Канал, включающий в себя долгосрочные обязательства, должен в большей степени строиться на экономической или управленческой основе.

2.Оптовые и розничные посредники в системе каналов распределения

Оптовые посредники

Функции оптовых посредников:

  •  оптовый посредник обеспечивает производителю доступ к огромному количеству мелких потребителей при сравнительно низких затратах;
  •  оптовый посредник имеет больше связей и пользуется большим доверием покупателя, чем более отдаленный от него производитель;
  •  оптовый посредник формирует такой ассортимент, который необходим потребителю, избавляя тем самым клиента от лишних забот;
  •  оптовый посредник способствует экономии денежных средств своих клиентов, закупая товары крупными партиями и разбивая их на мелкие;
  •  оптовый посредник берет на себя ответственность за хранение товарных запасов, сокращая затраты на хранение товаров поставщиков и клиентов;
  •  оптовый посредник быстрее доставляет товар покупателям, так как он находится ближе к клиенту, чем производитель;
  •  оптовый посредник финансирует своих клиентов, предоставляя им кредиты, и финансирует поставщиков, заранее оформляя заказы и вовремя оплачивая счета;
  •  оптовый посредник берет на себя некоторые риски, принимая право собственности на товар и неся расходы, вызванные его хищением, повреждением, порчей и устареванием;
  •  оптовый посредник предоставляет своим поставщикам и клиентам информацию о конкурентах, новых товарах, тенденциях изменения цен;
  •  оптовый посредник оказывают помощь розничным торговцам в обучении торгового персонала, принимает участие в усовершенствовании внутренней планировки магазина и экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами.

Существует несколько видов оптовых посредников, которые классифицируются в зависимости от ширины и глубины товарного ассортимента или ассортимента услуг.

Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют клиентам полный набор услуг, в который входит: хранение товарных запасов, предоставление услуг продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара, а также содействие в области управления. Оптовики с полным циклом обслуживания делятся на: оптовых торговых посредников, которые продают товары розничным торговцам и дистрибьюторов товаров промышленного назначения.

Оптовики смешанного ассортимента работают с несколькими ассортиментными группами товаров.

Например с техникой, косметикой, дезинфицирующими средствами, непортящимися продуктами питания и средствами по уходу за домом.

Они обслуживают как розничных торговцев с широким смешанным ассортиментом, так и розничных торговцев с узкоспециализированным товарным ассортиментом.

Оптовики специализированного ассортимента занимаются одной или двумя группами товаров при значительно большей глубине ассортимента.

Например, оптовые торговцы техникой, лекарствами и одеждой.

Узкоспециализированные оптовики работают только с частью той или иной ассортиментной группы товаров, но обеспечивают ее большую глубину.  Например, оптовая торговля диетическими продуктами питания, морскими продуктами, а также автозапчастями.

Они предоставляют клиентам возможности более широкого выбора товаров в пределах данной ассортиментной группы и более подробную информацию о товарах.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предлагают значительно меньше услуг своим поставщикам и клиентам. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным циклом обслуживания:

  •  оптовики, торгующие за наличный расчет и без доставки товара – имеют ограниченный ассортимент ходовых товаров, например бакалейные товары, игрушки, средства по уходу за домом, одежда, электрические приборы, офисное оборудование и строительные материалы. Они продают товар мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки и, как правило, не занимаются доставкой;

Например, владелец небольшого рыбного магазина рано утром едет к оптовому торговцу, покупает несколько корзин рыбы, немедленно расплачивается, везет товар назад в магазин и выгружает его. Такой оптовый торговец играет большую роль для некоторых мелких розничных торговцев и промышленных потребителей, которые не пользуются услугами крупных оптовиков. Конечно, они не имеют всего спектра услуг, который могли бы предложить им крупные оптовики, зато получают товар по более низкой цене и немедленный доступ к нему.

  •  оптовики-коммивояжеры  осуществляют функции и продажи, и доставки. Они работают с ограниченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения (молоко, хлеб, легкие закуски) и осуществляют продажу за наличный расчет, объезжая универсамы, мелкие бакалейно-гастрономические магазины, больницы, рестораны, заводские кафетерии и гостиницы;
  •  оптовики-брокеры работают в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких как каменный уголь, нефть, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Они не хранят запасов товаров и не торгуют товаром непосредственно. Приняв заказ от розничного торговца, предприятия или других оптовиков, они осуществляют поиск производителя необходимого товара, который и обеспечивает отправку товара непосредственно клиенту. Оптовики-брокеры вместе с правом собственности на товар берут на себя и весь связанный с ним риск с момента принятия заказа до момента завершения поставки. Поскольку они не занимаются хранением запасов товаров, то не несут больших эксплуатационных расходов и имеют возможность передавать своим клиентам часть сэкономленных средств;
  •  Оптовики-консигнанты обслуживают бакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев товарами непродовольственного ассортимента, такими как, например, книги, журналы, игрушки, канцелярские принадлежности, средства по уходу за домом, косметические средства, медикаменты, техника. Оптовики-консигнанты назначают цену на товар, обеспечивают их сохранность в свежем виде и ведут учет товарно-материальных запасов. Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации: они сохраняют право собственности на товар, а розничные торговцы оплачивают им только те товары, которые были раскуплены покупателями. Набор оказываемых ими услуг включает: доставку товара, установку стеллажей для его размещения, поддержание товарно-материальных запасов и финансирование. Они уделяют мало внимания стимулированию сбыта, так как занимаются товарами известных марок, которым уже обеспечена широкая реклама;
  •  оптовики, принимающие заказы по почте, осуществляют рассылку каталогов клиентам сферы розничной торговли, промышленного производства и разного рода учреждениям, и предоставляют скидки на крупные заказы. Их основными заказчиками являются коммерческие предприятия из близлежащих районов. У них нет служащих, общающихся непосредственно с клиентами, и они предоставляют очень ограниченное число услуг. Этот вид оптовиков выполняет заказы, а затем отсылает их по почте, осуществляет доставку с помощью грузового автомобиля или любым другим способом.

Розничные посредники

Розничных посредников можно разделить на три большие группы:

  •  Розничные торговые предприятия самообслуживания организованы для тех потребителей, которые ради экономии средств готовы самостоятельно заниматься поиском, сравнением и подбором товаров. Сегодня принцип самообслуживания является основой всех видов торговли со скидкой и обычно используется при торговле товарами повседневного спроса (например, в супермаркетах) и товарами предварительного выбора широко известных марок, пользующимися повышенным спросом (например, в магазинах со скидкой).
  •  Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием, как, например, универмаги, предоставляют больше помощи при продаже, поскольку предлагают больше товаров предварительного выбора, для приобретения которых покупателям требуется больше информации. Они также предлагают дополнительные услуги кредитования или возврата товара, которые обычно не предусмотрены в магазинах с низким уровнем обслуживания. Более высокие эксплуатационные расходы, связанные с обслуживанием, в таких магазинах выражаются в более высоких ценах на товары.
  •  Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием, такие как специализированные магазины или фешенебельные универмаги, оказывают помощь покупателям на всех этапах процесса приобретения товара. Номенклатура товаров, предлагаемых магазинами с полным обслуживанием, обычно включает много товаров особого спроса, таких как фотоаппараты, бижутерия, одежда, покупатели которых готовы потратить время, чтобы их обслужили подобающим образом. Подобный высокий уровень обслуживания требует больших эксплуатационных расходов, что в конечном итоге отражается на стоимости предлагаемой продукции.

С точки зрения широты и насыщенности ассортимента предлагаемых товаров розничные торговые предприятия классифицируются следующим образом:

  •  Специализированный магазин предлагает узкую группу товаров со значительной глубиной ассортимента.

В качестве примеров специализированных магазинов можно привести мебельные, книжные и цветочные магазины, а также магазины торгующие спортивными товарами, бытовой электротехникой и игрушками (Rohan, Hennes & Mauritz, Benneton, Foyles, Interflora).

Специализированные магазины в настоящее время переживают наибольший подъем. Этому способствует ряд причин. Во-первых, возросло значение маркетинговых стратегий, основанных на сегментировании рынка, выборе целевых сегментов и специализации на определенных товарах, что, в свою очередь, повысило роль магазинов, специализирующихся на этих товарах и обслуживающих определенные сегменты рынка. Во-вторых, изменился стиль жизни значительной части потребителей, возросло количество семей, обладающих двумя источниками дохода вместо одного, в результате чего увеличился доход семей в целом, но усилился дефицит времени на поиск и приобретение нужных товаров. В специализированных магазинах этих потребителей привлекают высокое качество товаров, удобное местоположение и время работы, превосходное обслуживание и минимальное время, необходимое для совершения покупок.

  •  Универмаги отличаются большим разнообразием предлагаемых групп товаров, к которым обычно относятся одежда, атрибуты для дома и хозяйственные товары. Каждой товарной группой занимается специализированный отдел универмага, возглавляемый специалистами по снабжению или торговле товарами данной группы.

Примерами широко известных универмагов могут служить магазины Harrods и Harvey Nicholls (в Великобритании), Sogo, Takashimaya и Isetan (в Японии и Юго-Восточной Азии), Saks Fifth Avenue и Bloomingdale (в США), El Corte Ingles (в Испании), Galeries Lafayette (во Франции), Karlstadt (в Германии).

  •  Универсальный магазин является недорогим магазином с системой самообслуживания. Ассортимент в этом магазине шире, чем в специализированных магазинах, но не такой широкий, как в универмагах, и с более низким уровнем дополнительного обслуживания.

Магазин Woolworth продает разнообразные товары – диски, кассеты, магнитофоны, хозяйственные товары, детскую одежду и кондитерские товары – но, кроме ресторана/кафе, не предлагает никаких дополнительных услуг, которые предусмотрены в крупных универмагах.

Однако некоторые универсальные магазины, такие как Marks & Spencer, занимающиеся продажей одежды и украшений, продуктов питания, косметики, хозяйственных товаров, мебели для дома, финансовых услуг, сосредоточивают свое внимание не только на качестве своих товаров, но и в отличие от своих конкурентов предлагают дополнительные услуги для клиентов, включая кредитные карточки магазина, заказы на особые мероприятия и заказы по почте.

  •  Магазин товаров повседневного спроса  – это небольшой магазин, который предлагает ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса: гастрономические товары, средства личной гигиены, сигареты и газеты. Покупатели данного сегмента рынка пользуются услугами таких магазинов, когда необходимо совершить срочную покупку или купить что-либо в необычное для покупки время, и готовы доплатить за удобное расположение магазина и рабочие часы.
  •  Супермаркет – это довольно крупный розничный магазин самообслуживания с низким уровнем цен, невысокими наценками и большим объемом продаж, который торгует широкой номенклатурой продуктов питания, моющих средств и хозяйственных товаров.

 Начиная с 60-х годов популярность этих магазинов в Европе, а позднее и в промышленно развитых странах Азии достигла феноменальных показателей. Многие из этих супермаркетов были расположены в городских центрах с предоставлением парковки для машин и предлагали широкий ассортимент товаров и дополнительных услуг клиентам. Однако со временем центры переполнялись, собственников машин в 80-90-е годы становилось все больше и люди стремились совершать покупки за городом. Многие супермаркеты, расположенные в центре городов, стали закрываться как неприбыльные, а новые открывались, но уже на окраинах городов.

  •  Универсамы широкого профиля обычно занимают площадь в 2000-4000 кв. м и продают все: от запеченных бобов до изысканных вин, от аспирина до носков. Помимо товаров универсамы широкого профиля предлагают набор дополнительных услуг, например химчистку, почтовые услуги, проявку пленки, печать фотографий, инкассирование чеков, автозаправки и помещения для мойки автомобилей. Многие из этих магазинов сокращают издержки за счет более эффективного и жесткого контроля качества, централизованной системы распределения, электронных технологий и снижают цены для более эффективной конкурентной борьбы с магазинами сниженных цен.

 Универсамы широкого профиля развиваются во многих уголках Европы, составляя существенную долю всех розничных продаж. Большинство из них расположено за чертой города, зачастую в парковой зоне с обширной бесплатной стоянкой. За последние годы даже те розничные торговцы, которые не занимаются продуктами питания, как, например, американская компания Toys "R" Us, английская компания Specialist Computer Holdings (SCH) и IKEA, открыли свои универсамы широкого профиля, расположенные за чертой города. SCH продает товары таких лидеров в производстве техники и программного обеспечения, как IBM, Toshiba, Compaq, Apple, Microsoft, Lotus, Borland, и предлагает финансовые, обучающие и сервисные наборы услуг. Исследования показывают, что к середине 90-х годов на универсамы широкого профиля будет приходиться более чем 40% компьютерных продаж.

  •  Убийцы товарных категорийэто новый вид особенно агрессивных дисконтеров, предлагающих широкий ассортимент товаров четко определенной категории. Их агрессивная ценовая стратегия основана на том, чтобы закупать огромное количество товара и предлагать его по более низким чем у конкурентов ценам, с целью ликвидации большинства из них в этом секторе. Этот принцип объясняет название данного вида розничных торговцев. Установление выгодной для потребителя цены оправдано масштабами экономии, массовыми закупками и строгим контролем издержек.

За последние годы в сфере розничной торговли «убийцы» развивались наиболее динамично. Лидирующие европейские и американские «убийцы» товарных категорий успешно занимаются захватом внешних рынков и прогнозируют большой потенциал долгосрочного развития как для всех предприятий этого вида, так и для отдельных лидирующих игроков. Весьма важен тот факт, что американский рынок уже практически насыщен, а европейский рынок в данный момент направляет свои усилия на расширении сферы влияния для большего количества лидеров. Некоторые из нихК Mart, TJMaxx, Blockbuster Video, Staples и Sport Authority . Case#4

  •  Торговые комплексы (гипермаркет) по своим размерам превосходят даже универсамы широкого профиля, их торговая площадь доходит до 10000 кв. м (зал размером в шесть футбольных полей!). Они совмещают в себе универсам, магазин сниженных цен и склад-магазин. Ассортимент товаров, предлагаемых торговым комплексом, включает в себя, помимо обычно приобретаемых товаров: мебель, электробытовые приборы, одежду и множество других изделий.

 Торговый комплекс функционирует подобно складу-магазину: товары в проволочных «корзинах» громоздятся на высоких металлических стеллажах; в течение всего времени работы магазина по проходам разъезжают электрокары, пополняя запасы товаров на полках и доставляя крупногабаритные товары к выходу. Тем покупателям, которые вывозят тяжелые электробытовые приборы и мебель, не прибегая к услугам магазина, предоставляется скидка. Торговые комплексы завоевали огромную популярность на мировом рынке. Например, крупнейшая французская компания Carrefour, занимающаяся розничной торговлей, владеет сотнями подобных гигантских магазинов в Европе, Южной Африке и. Азии. Продолжают развиваться крупномасштабные предприятия розничной торговли в Юго-Восточной Азии, Японии и Южной Америке.

3.Решения об управлении каналами распределения

Управление каналом распределения это:

  •  отбор участников канала распределения;
  •  мотивацию участников канала распределения;
  •  оценку и контроль качества их работы;
  •  урегулирование конфликтов в каналах распределения.

Отбор участников канала распределения

Производители различаются по своей возможности привлекать квалифицированных торговых посредников. Для некоторых производителей подобрать участников канала распределения не составляет труда. Другие же производители, наоборот, должны упорно трудиться, чтобы выстроить цепочку квалифицированных посредников.

Например, фирма Toyota не имела никаких проблем с привлечением новых дилеров для продвижения модели Lexus. Фактически Toyota вынуждена была отказать многим торговым фирмам, желавшим стать ее дилерами.

Перед тем как производить отбор посредников, фирма-производитель должна определиться с приоритетными характеристиками, которыми должен обладать ее посредник. Критериями отбора посредника могут быть следующие характеристики:

  •  финансовое положение;
  •  организация и основные показатели продвижения товара;
  •  продукция, продвижением которой занимается посредник;
  •  общее количество товаров и изделий разных фирм, которые продает посредник;
  •  репутация среди клиентов;
  •  охват рынка;
  •  запасы и складские помещения;
  •  управление.

Мотивация участников канала распределения

Для того, чтобы каналы работали наилучшим образом, необходимо осуществлять постоянную мотивацию их участников. Большинство производителей считают, что главная проблема состоит в поиске путей достижения сотрудничества с посредниками. Для этого они используют метод кнута и пряника, т.е. используют позитивные и негативные факторы мотивации.

Позитивные факторы мотивации:

  •  система скидок;
  •  льготные условия сделок;
  •  премирование;
  •  право на эксклюзивные продажи;
  •  распределение расходов на рекламу и экспонирование товара;
  •  долгосрочные партнерские отношения.

Негативные факторы мотивации: угрозы уменьшить скидки, замедлить сроки поставок или вообще прекратить сотрудничество. Фирма-производитель, использующая такие методы, поступает неправильно, поскольку пренебрегает изучением потребностей, проблем, а также сильных и слабых сторон своих дистрибьюторов.

Более продвинутые фирмы стараются создать долгосрочные партнерские отношения со своими дистрибьюторами. Для этого им необходимо разработать план профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая отвечает требованиям как производителя, так и дистрибьюторов. Так, например, фирма Procter & Gamble совместно работает с бакалейными розничными торговцами с целью обеспечения наивысшей ценности для конечных потребителей. Эти фирмы сообща разрабатывают торговые цели и стратегии, определяют уровень запаса товаров, а также разрабатывают рекламные и стимулирующие мероприятия.

Тесно сотрудничая с посредниками, производители товаров могут повысить свои шансы на продажу своей продукции. Основная задача для фирмы – суметь убедить своих дистрибьюторов в том, что они могут заработать деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы.

Оценка и контроль деятельности участников канала

Фирма-производитель должна регулярно сравнивать работу каждого из участников канала распределения со стандартными показателями:

  •  объемы продаж в стоимостном и натуральном выражении;
  •  величина товарных запасов;
  •  время доставки товара потребителю;
  •  отношение к поврежденным и утраченным товарам;
  •  участие в обучающих и стимулирующих программах фирмы-производителя;
  •  уровень обслуживания потребителей.

Фирма должна замечать и вознаграждать тех посредников, которые работают хорошо. Тем посредникам, которые работают слабо, нужно оказать помощь или в качестве крайней меры отказаться от их услуг. Фирма-производитель может периодически осуществлять аттестацию своих посредников и отсеивать тех, кто работает плохо.

Урегулирование конфликтов в каналах распределения

Ни одна из представленных выше систем распределения не является идеальной и зачастую приводит к конфликтам между участниками канала. Причины конфликтов.

  •  разные цели (увеличение посредниками нормы прибыли, которая сопровождается повышением торговой наценки, а соответственно и цены) могут отрицательно повлиять на объем продажи, определенный как основная цель фирмы-производителя;
  •  конкуренция разных каналов распределения, которая может быть вызвана тем, что, реализуя товары через разные каналы (собственную торговую сеть, через различных торговцев), производитель «провоцирует» конфликты между посредниками, которые продают одинаковый товар на одной территории;
  •  несогласование в работе участников, например, фактический объем продажи меньше, чем запланированные показатели, и как следствие – меньшие, чем ожидаемые экономические результаты: прибыль и комиссионные.

 Избегнуть конфликтов можно, используя следующие предупредительные мероприятия:

  •  поставлять разные товары фирмы на рынок через разных посредников;
  •  определять сферу влияния на рынок посредников, закрепив за ними определенных клиентов или отдельные территории;
  •  обеспечивать сотрудничество в каналах распределения путем создания вертикальных маркетинговых систем;
  •  развивать партнерские взаимоотношения, которые предусматривают финансовую поддержку (выгодные условия сотрудничества, иногда даже для поддержки стратегического партнера), поддержку в продвижении товаров и т.д.

Если конфликта между участниками канала избегнуть не удалось, следует принять соответствующие меры для его решения:

  •  поиск взаимовыгодных решений в конфликтной ситуации;
  •  усовершенствование работы посредника;
  •  принудительное решение конфликта.

Литература:

  1.  1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е Европ.изд. – М., СПб., К.: Издат. Дом «Вильямс», 2004. – 944 с. (С. 854-870).
  2.  Гаркавенко С.С. Маркетинг. Робочий конспект та навчальні тестові завдання. – К.: Лібра, 2004. – 280 с. (С.161-192).

Тема 5. Маркетинговая логистика каналов распределения

1. Сущность и важность маркетинговой логистики

2. Основные функции маркетинговой логистики

3. Интегрированное управление маркетинговой логистикой

1. Сущность и важность маркетинговой логистики

Маркетинговая логистика (товародвижение) это деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту их потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Т.е. этот процесс подразумевает доставку нужного товара нужному потребителю в нужное место в нужное время.

Традиционная логистика обычно начинается с заводских складов и заключается в том, чтобы с наименьшими затратами доставить товары от этих складов к потребителям. Маркетинговая логистика начинается с торговых точек и действует в обратном направлении –  в направлении завода. Маркетинговая логистика имеет дело не только с проблемами исходящего распределения (перемещение товаров от предприятий к потребителям), но и с проблемами входящего распределения (доставка товаров и материалов от поставщиков на предприятия).

Маркетинговая логистика включает в себя:

  •  прогнозирование;
  •  осуществление закупок;
  •  планирование объемов производства;
  •  обработку заказов;
  •  управление запасами;
  •  складскую деятельность;
  •  планирование транспортных перевозок.

Причины важности маркетинговой логистики

  •  Распределение товаров является очень важным элементом обслуживания потребителей. Фирмы обнаружили, что они могут привлечь большое количество потребителей, если предоставят им быструю доставку, лучшее обслуживание или более низкие цены. В то же время фирмы могут потерять клиентов, если они не обеспечат своевременной поставки необходимых товаров.    
  •  Маркетинговая логистика является большой статьей расходов для многих компаний. Расходы на погрузку и транспортировку составляют около 15% цены товара. Компании, в недостаточной степени использующие современные методы координации уровня товарных запасов, транспортных средств и оптимального расположения заводов, складов и магазинов, обрекают себя на большие расходы. Улучшение работы логистической системы может дать потрясающую экономию денег как производителям, так и покупателям.
  •  Быстрый рост ассортимента товаров вызвал необходимость улучшения работы по управлению товародвижением. В начале ХХ ст. обычный товарный запас бакалейных магазинов состоял из 200-300 единиц товара. Менеджеру по товарным запасам хватало десяти страниц карманного блокнота, чтобы отслеживать движение этих запасов. Сегодня средний магазин управляет огромным товарным запасом, который состоит из нескольких тысяч единиц товара. Размещение заказов, транспортировка, складирование и управление таким обширным ассортиментом товаров представляет собой довольно сложную логистическую задачу.
  •  Развитие информационных технологий создало благоприятные условия для значительного увеличения эффективности распределения товаров. Использование компьютеров, считывающих кассовых устройств, унифицированных товарных кодов, электронного обмена данными и систем электронных платежей позволило многим компаниям создать передовые системы обработки заказов, управления запасами, а также системы разработки маршрутов и расписаний транспортных перевозок. Эти недавние технологические преимущества приносят пользу не только производителям, но и участникам других уровней канала.

Основная цель маркетинговой логистики: одновременно максимизировать уровень обслуживания и минимизировать затраты на распределение товаров.  Максимальный уровень обслуживания потребителей подразумевает быстрое выполнение доставки товаров, поддержание больших объемов товарных запасов, гибкое изменение ассортимента, предоставление возможности возврата товаров, а также предоставление других услуг. Все эти мероприятия увеличивают затраты на распределение товаров. В то же время минимальные затраты на распределение подразумевают более длительные сроки поставок, поддержание меньших товарных запасов, более крупные объемы перевозимых партий товаров. Такие действия представляют собой более низкий уровень обслуживания потребителей.

В первую очередь фирма должна определить степень важности для потребителя различных видов услуг и после этого обеспечить желаемый уровень обслуживания для каждого сегмента рынка, учитывая при этом уровень обслуживания у конкурентов. Первоочередная задача состоит в том, чтобы увеличить прибыль, а не объем продаж. Поэтому фирмы должны соотносить выгоды от обеспечения более высокого уровня обслуживания с затратами для его достижения. Некоторые фирмы предлагают более низкий уровень обслуживания, чем у конкурентов, зато назначают и более низкие цены. Другие же компании предлагают более высокий уровень сервиса и назначают более высокие цены для того, чтобы покрыть свои расходы.

2. Основные функции маркетинговой логистики

Основными функциями маркетинговой логистики являются:

  •  обработка заказов;
  •  складирование;
  •  управление запасами;
  •  транспортировка.

А. Обработка заказов

Этапы обработки заказов в маркетинговой логистике:

  1.  Получение заказа от потребителя различными способами: по почте или по телефону, через торговых агентов или с помощью компьютерного или электронного обмена данными.
  2.  Система обработки заказов оформляет счета-фактуры, и после этого информация, содержащаяся в заказе, передается тем, кто должен выполнять заказ.
  3.  Соответствующие склады получают задание упаковать и погрузить заказанное количество товара. Заказанные товары, которых в данный момент нет на складе, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочными и платежными документами. Копии этих документов передаются различным отделам предприятия.

Эффективное выполнение всех этапов обработки заказа выгодно как самой фирме-производителю, так и ее клиентам. В идеальном случае торговые представители делают заказы ежедневно. Отдел заказов быстро обрабатывает поступившие заказы, склады вовремя отгружают требуемые товары, бухгалтерия незамедлительно выписывает и отправляет по назначению счета. Большинство компаний теперь использует компьютеризированные системы обработки заказов, которые позволяют ускорить прохождение цикла «заказ –отгрузка – выставление счета к оплате». Такая система позволяет фирмам снизить издержки распределения, ускорить свою работу и повысить уровень обслуживания своих потребителей.

Б. Складирование

Чтобы обеспечить быстрое выполнение заказов, компания должна иметь в наличии достаточные запасы товаров. Складское хранение товаров призвано устранить несовпадения по времени и количеству заказываемых товаров.

Например, производители газонокосилок производят продукцию круглый год и накапливают ее в своих складах для того, чтобы продавать в весенне-летний сезон.

Фирме необходимо принять решение о том, сколько складов ей необходимо, какими должны быть эти склады и где они должны находиться. Чем большим количеством складов располагает компания, тем быстрее ее товары могут быть доставлены потребителям. Однако с увеличением числа складских помещений, расположенных в различных местах, возрастают расходы на хранение. Поэтому необходимо соотносить уровень обслуживания потребителей с затратами на распределение товаров.

Формы складирования:

1. Хранение товарных запасов  на самом предприятии в специально отведенных помещениях на территории фирмы.

2. Хранение на собственных складах, расположенных вне территории фирмы. Фирмам легче осуществлять контроль над собственными складами, чем над арендованными, но в этом случае уменьшаются оборотные средства и становится сложным изменение местонахождения склада, если в этом возникнет необходимость.

3. Хранение на арендованных складах общего пользования. Склады общего пользования взимают плату за арендуемые площади и предоставляют ряд дополнительных услуг (за отдельную плату). К таким услугам относится охрана товара, его упаковка, отгрузка и оформление счетов-фактур. Хранение продукции на складах общего пользования предоставляет фирмам осуществлять выбор из огромного количества возможных мест и типов складских помещений.

4.Фирмы могут использовать распределительные центры, предназначенные в основном для перемещения, а не для хранения товаров. Они представляют собой крупные автоматизированные склады, которые предназначены для того, чтобы принимать товары от различных предприятий и поставщиков, принимать заказы, эффективно их обрабатывать и как можно скорее поставлять товары заказчикам.

Например, компания British Steel, столкнувшись с жесткой конкуренцией на рынке Центральной Европы, для установления более тесных контактов с потребителями создала региональные распределительные центры, а для улучшения эффективности предоставляемого обслуживания разработала информационно-технологическую связь между заводом-изготовителем, операторами распределения и потребителями.

В. Управление запасами

Главной проблемой в управлении звпасами является сохранение и поддержание оптимальной величины товарного запаса – не слишком большой и не слишком маленькой. Слишком большой товарный запас влечет за собой большие расходы на его поддержание, а также и устаревание товаров. Поддержание слишком маленького товарного запаса может вызвать нехватку товара на складе, дорогостоящую срочную погрузку или производство товаров, неудовлетворенность потребителей или, самое худшее, потерю продаж, так как потребитель может в этом случае предпочесть конкурента. Принимая решение о величине товарных запасов, менеджеры должны соотносить стоимость поддержания больших запасов с объемами продаж и прибылью.

За последние десять лет многие фирмы значительно сократили объемы своих товарных запасов и связанные с ними расходы, используя системы поставок «точно в срок». С помощью таких систем производители и торговые фирмы поддерживают очень маленькие запасы материалов и готовой продукции. Очень часто поддерживается такой запас, которого хватает всего на несколько дней. Запасы материалов или товаров пополняются только тогда, когда это необходимо, а не накапливаются на складе. Такие системы снабжения требуют точного прогнозирования, а также быстрого, частого и гибкого выполнения поставок, чтобы новые поставки осуществлялись в нужный момент. Тем не менее эти системы позволяют добиться значительного снижения затрат на поддержание запасов и погрузочно-разгрузочные работы.

Г. Транспортировка

Для того чтобы перевезти свои товары на склад, доставить их дилерам и потребителям, фирма может выбрать один из пяти видов транспорта:

  •  железнодорожный;
  •  водный;
  •  автомобильный;
  •  трубопроводный;
  •  воздушный.

Автомобильный транспорт. Транспортировка с помощью грузовых автомобилей обладает большой гибкостью в отношении маршрутов и графиков движения. Использование грузовиков наиболее эффективно для перевозки дорогостоящих товаров на небольшие расстояния.

Объем транспортных перевозок в странах Европейского Союза за 20 лет увеличился на 50%. Основная часть этого увеличения выпала на автомобильный транспорт, который составляет более чем 74% европейского транспорта, занятого перевозкой грузов. Однако стоимость перевозки различных грузов на различные расстояния в странах Европейского Союза не одинакова: самые низкие ставки в Греции, затем следует Великобритания, в Германии стоимость перевозок самая высокая, не намного отстают Франция и Италия. Постепенное сокращение государственного вмешательства и ограничений на рынке автомобильных перевозок Европейского Союза приведет к усилению внутренней конкуренции между транспортными компаниями, что повлечет за собой понижение ставок. Это также предоставит свободу международным транспортным компаниям перевозить товары внутри одной страны, повысив тем самым эффективность использования грузовиков.

Железнодорожный транспорт. Железная дорога – один из наиболее рентабельных видов транспорта для перевозки на значительные расстояния больших количеств сыпучих материалов: угля, песка, полезных ископаемых, сельскохозяйственной и лесной продукции.

В Европе на железнодорожный транспорт приходится более 17% всего транспорта, занятого перевозкой грузов. Различные нововведения, связанные с открытием новых транспортных путей, а также усилия Европейского Союза по ускорению развития железнодорожного транспорта и комбинированных авто/железнодорожных транспортных услуг по всей Европе, включая открытие сети транспортных путей в Восточной Европе, целенаправленно подталкивают железнодорожный транспорт на вершину системы распределения.

Водный транспорт. В странах, где есть внутренние водные пути и прибрежные воды, большое количество товаров перевозится судами и баржами. С одной стороны, перевозка водным транспортом таких сыпучих, недорогих и не портящихся товаров как песок, уголь, нефть, зерно, металлические руды, стоит очень дешево. Одно каботажное судно или морской паром может перевезти такое количество груза, для транспортировки которого понадобились бы десятки поездов или сотни грузовиков. С другой стороны, водный транспорт является самым медленным видом транспорта и иногда зависит от погодных условий. Опять же, производителям и поставщикам необходимо найти компромисс между скоростью, сохранностью и издержками при перевозке.

В странах Европейского Союза на водный транспорт приходится около 8% всех перевозок, что значительно ниже по сравнению с железнодорожным или автомобильным транспортом. Однако без согласования политики европейских портов и систем ценообразования, а также без устранения существующих ограничений и ненужных законодательных актов невозможно использовать потенциал водного транспорта на полную мощь. Немецкие операторы водного транспорта, к примеру, выступили против конкурентов в Голландии, Бельгии и Франции, традиционно предлагающих услуги перевозки грузов по воде по более низким ценам. Несмотря на проблемы, Европейский Союз и члены правительств настаивают на выполнении дерзких планов по развитию европейского водного сообщения, надеясь в будущем на оздоровление индустрии грузового водного транспорта.

Трубопроводный транспорт. Трубопроводы созданы специально для транспортировки таких сырых материалов, как нефть, природный газ и химические вещества, от их источника к потребителям. Стоимость транспортировки нефтепродуктов по трубопроводу ниже стоимости их транспортировки по железной дороге, но выше стоимости перевозки водным транспортом.

Воздушный транспорт. Несмотря на то, использование воздушного транспорта ограничено перевозками маленьких партий товара, он становится довольно значимым в последнее время. Стоимость воздушных грузовых перевозок намного выше стоимости перевозок железнодорожным или автомобильным транспортом. Однако воздушный транспорт незаменим в тех случаях, когда требуется очень высокая скорость перевозок или когда необходимо осуществлять транспортировку грузов на очень большие расстояния. К числу товаров, наиболее часто транспортируемых по воздуху, относятся скоропортящиеся продукты (свежая рыба, живые цветы) и дорогостоящие негромоздкие товары (технические приборы, ювелирные изделия).

Выбирая способ транспортировки своих товаров, грузоотправители должны учитывать не менее пяти критериев, указанных в табл. 5.1. Так, например, если грузоотправителю необходимо срочно доставить груз, то для этих целей больше всего подходит воздушный или автомобильный транспорт. Если стоит задача выбрать самый дешевый вид транспорта, то в этом случае выбор падает на водный транспорт или трубопровод. Обычно автомобильный транспорт предлагает больше всего преимуществ. На практике же фирмы полагаются на комбинацию способов перевозки, что позволяет им осуществить товародвижение более эффективно и с наименьшими издержками.

Таблица 5.1

Ранжирование различных видов транспорта

Вид транспорта

Скорость (время доставки от точки до точки)

Надежность (соблюдение графика)

Способность перевозить различные виды грузов

Доступность (количество обслуживаемых географических точек)

Стоимость (одной тонно-мили)

Железнодорожный

3

4

2

2

3

Водный

4

5

1

4

1

Автомобильный

2

2

3

1

4

Трубопровод

5

1

5

5

2

Воздушный

1

3

4

3

5

Примечание: 1  - самый высокий балл

3. Интегрированное управление маркетинговой логистикой

Интегрированное управление логистикой -  концепция поставок фирмы, которая считает необходимой интеграцию своей логистической системы с логистическими системами поставщиков и потребителей.

Обеспечение лучшего обслуживания клиентов и упорядочения расходов на распределение товаров можно достичь только при условии командной работы как внутри фирмы, так и между всеми фирмами, составляющими канал распределения. Если фирма считает себя недостаточно компетентной в выполнении определенных функций маркетинговой логистики, она поручает их выполнение специалистам для достижения наибольшей эффективности и производительности.

В большинстве фирм ответственность за выполнение логистических функций распределена между функциональными подразделениями:

  •  отдел маркетинга;
  •  отдел сбыта;
  •  финансовый отдел;
  •  производственный отдел;
  •  отдел закупок.

Очень часто каждое подразделение старается оптимизировать свою собственную работу, не принимая во внимание усилия других подразделений. Но, такие виды деятельности как транспортировка, управление запасами, хранение товаров на складе и обработка заказов, взаимосвязаны и нередко преследуют прямо противоположные цели.

Например, более низкий уровень товарных запасов снижает расходы по управлению этими запасами. Однако он может снизить и уровень обслуживания потребителей и увеличить расходы из-за нехватки товаров, отзыва заказов, производства дополнительного количества товаров и дорогостоящей срочной транспортировки.

Поскольку мероприятия по распределению товаров предполагают различные компромиссы, необходимо скоординировать деятельность различных функциональных подразделений так, чтобы добиться максимальной эффективности логистической деятельности фирмы. Таким образом, целью интегрированного управления логистикой является согласование всех решений, касающихся распределения товаров. 

Тесного сотрудничества между функциональными подразделениями можно достичь различными способами:

  •  Некоторые фирмы создают у себя постоянно действующие логистические комитеты, в которые входят менеджеры, ответственные за выполнение различных мероприятий, связанных с товародвижением. На своих заседаниях такие комитеты разрабатывают мероприятия по повышению общей эффективности системы маркетинговой логистики.
  •  Во многих фирмах есть должность менеджера по логистике, который руководит деятельностью всей логистической цепочки для каждой категории продукта. Место, занимаемое отделом логистики в функциональной структуре фирмы,  это второстепенный вопрос. Главным является то, что фирма координирует свою логистическую и маркетинговую деятельность для того, чтобы с наименьшими затратами достичь как можно большего удовлетворения потребностей клиентов.

Участников канала распределения объединяет стремление обеспечить максимальное удовлетворение нужд потребителей. Система распределения одного предприятия является в свою очередь системой снабжения другого предприятия. Поэтому успех каждого из участников канала распределения зависит от эффективности работы всей цепочки.

Например, крупный супермаркет сможет установить самые низкие розничные цены только в том случае, если вся цепочка поставки товаров (которая состоит из огромного количества фирм-поставщиков, транспортных организаций, складов и предприятий сферы услуг) будет работать с максимальной эффективностью.

Фирмам необходимо делать намного больше, чем просто улучшать свою собственную систему товародвижения. Вместе с другими участниками канала распределения они должны работать над повышением эффективности работы всего канала. Это даст возможность всем участникам канала внести свой вклад в решение задачи повышения общего уровня потребительского удовлетворения.  

Например, фирме-производителю одежды нет смысла перевозить готовый товар на свои собственные склады, затем на склады магазина, откуда он непосредственно поступает в магазин. Если две фирмы работают вместе, то производитель сможет направлять большое количество своей продукции непосредственно в магазины. При этом обеими фирмами будет достигнута экономия времени и расходов на транспортировку и хранение товаров.

Партнерские отношения между участниками канала распределения могут принимать различные формы:

  •  Создание межфункциональных и межфирменных команд или совместных проектов. Крупные розничные фирмы совместно с поставщиками работают над созданием внугрифирменнных программ для изучения спроса на товар.

Например, некоторые фирмы позволяют своим основным поставщикам использовать свои магазины в качестве полигона для испытаний новых сбытовых программ. Сотрудники фирм-поставщиков проводят время в магазинах, наблюдая за тем, как продаются поставляемые ими товары и как к ним относятся покупатели. Затем поставщики разрабатывают программы, специально приспособленные к магазинам и к их покупателям. Такая совместная работа выгодна не только этим двум фирмам, но и их покупателям.

  •  Совместное использование информации или непрерывное пополнение товарных запасов. Фирмы осуществляют управление своими распределительными цепочками на основе соответствующей информации. Поставщики объединяются со своими клиентами с помощью систем электронного обмена данными для того, чтобы совместно использовать информацию и согласовывать принятие решений о товародвижении.

Недавнему успеху крупных американских оптовых торговцев медицинскими препаратами Pharmacy Benefit Managers в какой-то мере способствовало их умение предоставлять розничным торговцам и покупателям крупных партии товара такие информационные услуги. Итальянская компания Benetton получила конкурентное преимущество с помощью управления полной поставкой или временем пропускной способности. Она использует непосредственную связь со своими франчайзинговыми магазинами с целью выявления относительно основных тенденций продаж, вводит эту информацию в компьютерную сеть и производственную систему и, используя очень гибкие процессы производства, быстро производит (даже в маленьких количествах) одежду под заказ.

В результате установления партнерских отношений многие фирмы отказались от систем распределения, основанных на предупреждении событий, и стали применять системы распределения, реагирующие на события.

Используя предупреждающее распределение, предприятия определяли объем производства товаров на основе прогнозируемых объемов продаж. В каждом промежуточном пункте (на заводе, в распределительном центре и в торговой точке) создавался и поддерживался определенный запас товаров. Каждое промежуточное звено автоматически делало заказ, как только достигалась точка возобновления исчерпания запаса. Если объем продаж оказывался меньшим, чем прогнозировалось, предприятие обычно пыталось сократить товарные запасы путем предоставления скидок и с помощью методов стимулирования сбыта.

Реагирующие системы распределения, наоборот, приходят в движение по инициативе потребителя. Производитель создает и поддерживает товарные запасы по мере поступления заказов. Он производит те товары, которые продаются в данный момент.

Например, японские автомобилестроительные компании сначала принимают заказы на автомобили и после этого в течение четырех дней осуществляют производство и доставку этих автомобилей. Некоторые крупные производители бытовой техники, такие как Philips-Whirlpool, также перешли на такую систему. Benetton применяет систему быстрого реагирования: она окрашивает все производимые ею свитера и другую одежду в серый цвет, а потом быстро перекрашивает их в те цвета, которые являются модными в настоящий момент, а не пытается делать долгосрочные прогнозы о том, какие цвета будут нравиться людям через год или два.

Производство на основе заказов, а не на основе прогнозов, значительно снижает расходы на поддержание товарных запасов и уменьшает риск того, что товары не будут проданы.

В будущем в процессе товародвижения значение партнерства возрастет еще больше.

Литература:

  1.  Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е Европ.изд. – М., СПб., К.: Издат. Дом «Вильямс», 2004. – 944 с. (С.873-883)

Тема 6.  Прямой и интерактивный маркетинг

1.Преимущества и факторы роста прямого маркетинга

2.Формы прямого маркетинга

3.Сущность и преимущества интерактивного маркетинга

4.Каналы интерактивного маркетинга

5.Проблемы интерактивного маркетинга

1.Преимущества и факторы роста прямого маркетинга

Когда-то маркетингу был присущ только прямой подход: продавцы были лично знакомы со всеми покупателями. Постепенно эта техника была заменена массовым маркетингом, когда маркетологи распространяли стандартные сообщения среди миллионов покупателей, используя средства массовой информации, газеты, журналы, радио, а после и телевидение. В маркетинговых коммуникациях использовалась односторонняя связь с покупателем, а не двухстороннее общение ним.

С появлением новых способов коммуникаций, таких как Internet, целевая аудитория стала уменьшаться, и фирмам приходится использовать прямой маркетинг в общении с потенциальными покупателями. Прямой маркетинг предполагает непосредственное общение с заботливо отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога с помощью различных средств коммуникаций и рассчитан на получение немедленной реакции. 

Например, Dell Computer взаимодействует с потребителями напрямую по телефону или на Web-странице, чтобы создавать системы, соответствующие их индивидуальным потребностям. Покупатели делают заказы прямо в Dell Computer, затем заказанную технику быстро и эффективно доставляют им домой или в офисы.

Сегодня перспектив у прямых каналов маркетинга больше, чем у непрямых. Прямой маркетинг –  это более эффективный механизм общения с покупателями, способствующий построению долгосрочных отношений с ними.

Например, авиакомпании и гостиницы строят прочные отношения с потребителями с помощью программ вознаграждения за повторное пользование товарами или услугами.

Преимущества прямого маркетинга

 

Прямой маркетинг привлекателен для покупателей:

  •  покупки на дому не требуют дополнительных затрат сил и времени;
  •  покупателю представляется выбор из большего количества торговых компаний, покупатель может сначала сравнить, а затем заказать необходимые ему товары;
  •  прямой маркетинг предоставляет возможность изучения альтернативных средств распространения рекламы и содержания рекламных сообщений.

 

 

 Прямой маркетинг выгоден для маркетологов:

  •  специалист по прямому маркетингу может использовать перечень адресов, уже сегментированный по группам потребителей (начиная от миллионеров и молодых родителей и заканчивая левшами и выпускниками вузов), благодаря чему они могут персонализировать свои предложения и оформить их в соответствии с требованиями своих клиентов;
  •  специалист по прямому маркетингу может поддерживать длительные взаимоотношения с каждым покупателем;

Например, подразделение компании Nestle, занимающееся детским питанием, ведет базу данных молодых родителей и на ключевых стадиях развития ребенка посылает им по почте шесть разработанных персонально для них пакетов скидок и предложений.

  •  прямой маркетинг очень выгоден, когда нужно вручить рекламные проспекты именно в конкретный момент: эти проспекты достигают заинтересованного покупателя в нужное время, поэтому специалисты по прямому маркетингу получают более внимательных читателей и большее количество откликов.
  •  прямой маркетинг обеспечивает конфиденциальность предложения, благодаря чему стратегия специалистов по прямому маркетингу остается вне поля зрения конкурентов.

Каковы же факторы, определяющие рост прямого маркетинга?

Невероятные темпы роста, свойственные прямому маркетингу на потребительском рынке, являются реакцией на возникновение новых маркетинговых обстоятельств. «Измельчание» рынков приводит к постоянному образованию рыночных ниш с совершенно различными наборами предпочтений. Прямой маркетинг позволяет продавцам эффективно сосредотачиваться на этих микрорынках за счет предложений, лучше удовлетворяющих конкретные запросы покупателей.

Еще одним побудительным мотивом является дальнейшее расслоение телевизионной аудитории и увеличение стоимости мероприятий по массовому охвату покупателей. Стоимость «дырок» под коммерческую рекламу в телепередачах катастрофически растет обратно пропорционально количеству программ, собирающих большую аудиторию, поэтому многие рекламодатели, стараясь «отбить» вложенные в рекламу деньги, вынуждены обратиться к методам прямого маркетинга.

Есть и другие причины, стимулирующие быстрое развитие прямого маркетинга на потребительском рынке: повышение расходов на эксплуатацию автомобиля, увеличение напряженности транспортных потоков, головная боль с парковкой, нехватка времени и консультативной помощи при розничной продаже, бесконечные очереди у кассы –  все это способствует совершению покупок на дому. Покупатели благосклонно реагируют на появление бесплатных телефонных линий, устраиваемых специалистами прямого маркетинга, на их готовность принимать заказы 24 часа в сутки без выходных, на их растущую готовность удовлетворять покупательские запросы.

Растущее число компьютеров у населения и баз данных о покупателях дает специалистам прямого маркетинга возможность определить наиболее вероятных покупателей любого предназначенного к продаже товара. База данных о покупателях – это организованный массив подробных сведений  о покупателях: географических, демографических, психофизических. Такую базу данных можно использовать для поиска потенциальных покупателей, «подгонки» товаров и услуг в соответствии с конкретными потребностями целевых покупателей.

Таблица 6.1

Сопоставление методов массового и индивидуального маркетинга

Массовый маркетинг

(каналы непрямого маркетинга)

Индивидуальный маркетинг

(каналы непрямого маркетинга)

Среднестатистический покупатель

Индивидуальный покупатель

Анонимность покупателей

Ориентированность на конкретного покупателя

Стандартный товар

Специальное маркетинговое предложение

Массовое производство

Индивидуализированное производство

Массовое распространение товара

Индивидуальное распространение

Массовая реклама

Индивидуальное обращение

Массовое продвижение товара на рынок

Создание индивидуальных стимулов к покупке

Одностороннее сообщение о товаре

Двусторонние сообщения о товаре

Упор на масштабность

Упор на глубину охвата

Доля рынка

Доля покупателей

Охват всех покупателей

Охват выгодных покупателей

Привлечение покупателей

Удержание покупателей

2.Формы прямого маркетинга

Основные формы прямого маркетинга включают:

  •  личную продажу;
  •  прямую почтовую рассылку;
  •  продажу по каталогам;
  •  телемаркетинг (телефонный маркетинг);
  •  телевизионный маркетинг немедленного отклика.

 Многие из описанных приемов впервые были разработаны в США, а в последнее время получают все большее распространение в европейских странах.

Личная продажа

Для обнаружения потенциальных покупателей, превращения их в своих клиентов, создания долговременных отношений с покупателями и развития бизнеса многие компании полагаются на профессиональных работников отделов продаж. Для осуществления прямых продаж они также могут нанимать представителей или торговых агентов. Многие компании, занимающиеся торговлей товарами широкого потребления, также используют специалистов по индивидуальным продажам для установления контакта с конечными потребителями.

Продажа «от двери до двери», начало которой было положено много столетий назад коммивояжерами-коробейниками, сегодня превратилась в огромную индустрию. Сам образ таких продаж был значительно улучшен с приходом на рынок компании Avon Cosmetics, которая ввела должность коммерческого представителя Avonдруга всех домохозяек и консультанта по применению косметических средств. В Великобритании компания Avon занимает лидирующие позиции в сфере индивидуальных продаж и прямой доставки «от двери до двери» косметики и товаров личной гигиены.

Между прочим, Япония представляет собой наибольший в мире рынок прямых продаж, ежегодный объем которых оценивается в более чем 20 миллионов долларов США.

Продажи с доставкой  «от двери до двери» дают покупателям такие преимущества, как удобство и внимание. Но высокие расходы на наем персонала, обучение, оплату и стимулирование его труда нередко приводят к значительному повышению цен. К тому же увеличение количества работающих семейных пар уменьшает шансы застать покупателя дома. Фирмам, занимающимся организацией торговых презентаций, с каждым разом все труднее подыскивать себе сотрудниц из числа неработающих женщин, желающих трудоустроиться на неполный рабочий день. Учитывая последние достижения в создании интерактивных технологий прямого маркетинга, торговца, использующего продажу с доставкой «от двери до двери», вполне сможет заменить обычный домашний телефон, телевизор или домашний компьютер.

Прямая почтовая рассылка

Прямая почтовая рассылка – (direct mail marketing)включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, образцов товаров, буклетов и пр. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.

Метод прямой почтовой рассылки позволяет добиться высокой избирательности в определении целевого рынка, может иметь персональный характер, отличается гибкостью и возможностью быстрой оценки результативности.

Удельная стоимость прямой почтовой рассылки в пересчете на тысячу охваченных покупателей превышает стоимость использования средств массовой информации (телевидения или прессы), однако люди, получившие послание по почте, оказываются гораздо лучшими потенциальными покупателями, поскольку маркетологи, использующие прямую почтовую рассылку, заранее вычисляют целевых покупателей по их индивидуальной готовности воспринять те или иные рекламные предложения.

Прямая почтовая рассылка доказала свою эффективность при продвижении и продаже книг, журнальных подписок, страховых полисов, финансовых услуг. Ее все чаще используют для продажи совершенно новых товаров, сувениров, одежды, деликатесов, фасованных товаров широкого потребления и товаров производственного назначения.

Стоимость рынка прямой почтовой рассылки в странах Европейского Содружества оценивается в 12 миллионов экю. На прямую почтовую рассылку в Европе приходится 60% всех затрат на прямой маркетинг.

До недавнего времени материалы прямой почтовой рассылки в основном являлись печатной продукцией, распространяемой почтовыми и телеграфными ведомствами, а также другими организациями, занимающимися доставкой почтовых отправлений. В последнее время наибольшее распространение получили три основные формы доставки почты.

  •  Факсимильная почта. Факсимильные аппараты позволяют рассылать созданные на бумаге документы по линиям телефонной связи. У факсимильных сообщений есть одно преимущество перед обычными почтовыми отправлениями: передача и прием сообщения происходят практически моментально.
  •  Электронная  почта  (E-mail).   Позволяет  пользователям   отправлять  сообщения или файлы непосредственно с одного компьютера на другой. Отосланные сообщения достигают адресата практически мгновенно и хранятся до тех пор, пока адресат не запросит их.  Многие маркетологи сегодня используют электронную почту для рассылки рекламных сообщений, информации о продаже и прочего как отдельным покупателям, так и целым группам.
  •  Голосовая почта. Система голосовой почты предназначена для получения и хранения устных сообщений, отправленных на определенный номер телефона. Телефонные компании предлагают эту услугу в качестве заменителя автоответчика. Некоторые маркетологи пользуются программами, которые способны обзванивать огромное количество телефонных номеров и оставлять на них сообщения о продаже в индивидуальных почтовых ящиках клиентов для голосовой почты.

Индустрия прямой почтовой рассылки неустанно ищет новые методы и подходы. Например, одним из наиболее быстро растущих средств прямой почтовой рассылки в последнее время стали видеокассеты или дискеты. Например, компания Ford  потребителям, откликнувшимся на ее рекламные объявления в компьютерных изданиях, рассылает дискету под названием Disk Drive Test Drive. На дискете размещены не только технические сведения о автомобилях Ford, но и привлекательно оформленные фотографии этих машин, а также ответы на наиболее частые вопросы покупателей.

Маркетинг по каталогу  – (catalogue marketing) – это продажа товаров с помощью каталогов, которые рассылаются покупателям по почте либо продаются в магазинах.

В качестве примеров компаний, распространяющих свои товары через систему почтовых заказов по каталогам, можно назвать Freemans, GUS, Index, Otto Versand, La Redoute и Trois Suisses.

Магазины розничной торговли все чаще прибегают к использованию каталогов, считая их дополнительными средствами стимулирования продаж. Кроме того, многим покупателям нравится получать каталоги. Иногда адресаты даже готовы платить за них, так что некоторые фирмы, занимающиеся продажами по каталогам, продают свои каталоги в книжных магазинах и газетных киосках. Как бы ни был сделан каталог – в виде простой брошюры, подшитых биндерами листов, книги, видеоролика или дискеты – сегодня он остается одним из незаменимых маркетинговых инструментов.

Телемаркетинг

Телемаркетинг  – (telemarketing) – заключается в использовании телефона для прямой продажи товара покупателям. Этот метод превратился в один из основных инструментов современного прямого маркетинга. Существует исходящий и входящий телефонный маркетинг.

 Исходящий телефонный маркетинг применяется маркетологами в качестве средства, способствующего созданию и уточнению предложений о продаже, а также непосредственно для прямой продажи товаров отдельным покупателям и корпоративным заказчикам. Телефонные звонки также используются для: проведения исследований;

  •  тестовых опросов;
  •  создания баз данных;  
  •  назначения встреч с покупателями;
  •  оценки результатов предыдущего контакта с клиентом.

 Входящий телефонный маркетинг представлен бесплатными телефонными линиями, по которым покупатели направляют свои заказы. Звонки, как правило, поступают в ответ на рекламные сообщения в прессе, по радио или телевидению, листовки, сообщения прямой почтовой рассылки, каталоги либо на их комплексное использование. Маркетологи также используют телефон в качестве реактивного средства, позволяющего принимать звонки покупателей с жалобами и вопросами.

В последние годы телемаркетинг используется все чаще, особенно в Соединенных Штатах Америки. По данным одного из исследований, среднестатистическое домохозяйство ежегодно получает 19 телефонных звонков с предложениями о продаже и соответственно 16 раз звонят сами, чтобы заказать нужные товары. В 1990 году корпорация АТ& Т зарегистрировала 7 миллиардов звонков по бесплатным номерам .В 1995 году маркетологи израсходовали на звонки покупателям и компаниям-партнерам около 54,1 миллионов долларов США, заработав на продаже почти 385 миллиардов долларов.

Развитие входящего телемаркетинга в Великобритании можно связать с появлением в 1985 году бесплатной телефонной линии 0800 Linkline, организованной концерном British Telecom. Потенциальные покупатели, захотев перейти в разряд реальных, пользуются номером 0345, оплачивая только стоимость местного телефонного звонка. С того времени этими линиями связи воспользовались уже тысячи компаний, причем в течение часа поступало более 10 тысяч звонков.

Телевизионный маркетинг немедленного отклика

Телевизионный маркетинг немедленного отклика – (direct response television marketing) –  это маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных видеоклипов, программ с использованием элемента обратной связи. Как правило, этим элементом служит номер бесплатного телефона, позволяющий покупателям обратиться в компанию за более подробной информацией либо разместить заказ на рекламируемый товар.

Телевизионная реклама немедленного отклика может использоваться и для формирования отношения покупателей к конкретной торговой марке, сообщения информации о торговой марке и/или продукте, подготовки потребителей к покупке и создания базы данных о покупателях.

К примеру, производитель бисквитов McVitie's запустил восьминедельную кампанию телевизионного маркетинга немедленного отклика, предоставив покупателям возможность позвонить на фирму и затребовать бесплатный образец товара – упаковку бисквитов. Мероприятие не только послужило источником информации об именах и адресах покупателей, но также позволило компании провести диалог с абонентами, проконсультироваться с ними, чего никогда не получилось бы при проведении обычной рекламной кампании. Компания McVitie's считает, что собранные сведения позволят ей лучше определить круг целевых покупателей и усовершенствовать свою маркетинговую политику.

Еще одной формой телевизионного маркетинга немедленного отклика являются телемагазинытелепрограммы (или целые каналы), специализирующиеся на продаже товаров и услуг. Покупки в телемагазинах уже широко распространены в Соединенных Штатах Америки, потому что больше половины американских домов могут принимать программы этих каналов.

 

3.Сущность и преимущества интерактивного маркетинга

Самая современная и быстроразвивающаяся форма прямого маркетинга связана с использованием компьютерных сетей в электронной торговле.

 Интерактивный маркетинг (online marketing) – это форма прямого маркетинга, осуществляемая с помощью интерактивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме. Для этого используются системы, обеспечивающие двустороннюю электронную связь между продавцом и покупателем. Существуют два типа каналов интерактивного маркетинга:

  •  коммерческие оперативно-информационные службы;
  •  Internet.

 Коммерческие оперативно-информационные службы предоставляют своим абонентам информацию и маркетинговые услуги в режиме реального времени за определенную помесячную оплату.

Самыми известными такими службами являются America Online, CompuServe и Prodigy (с 8 миллионами, 2,5 миллионами и миллионом абонентов соответственно). Эти коммерческие оперативно-информационные службы предоставляют своим абонентам необходимую информацию (новости, библиотеки, образование, путешествия, спорт, справки), обеспечивают им развлечения (игры и прочее), торговые услуги, организуют диалог между абонентами (электронные доски объявлений, форумы, комнаты для бесед) и предоставляют услуги электронной почты. Щелкнув несколько раз кнопкой мыши на своем домашнем компьютере, абоненты этих служб могут заказывать по соответствующим каталогам самые разнообразные изделия и услуги. Кроме того, они могут выполнять различные банковские операции в своих местных банках, заниматься инвестиционной деятельностью с помощью разнообразных брокерских контор, заказывать авиабилеты, бронировать места в гостиницах, заказывать автомобили на прокат, играть в компьютерные игры, принимать участие во всевозможных викторинах и конкурсах, получать справки о потребительских рейтингах различных товаров и услуг, узнавать результаты спортивных соревнований и знакомиться со спортивной статистикой, знакомиться с прогнозами погоды и обмениваться сообщениями электронной почты с другими абонентами службы.

После периода бурного развития в середине 90-х коммерческие оперативно-информационные службы начали испытывать острую конкуренцию со стороны Internet как главного канала интерактивного маркетинга. С другой стороны, сами оперативно-информационные службы сейчас предоставляют доступ к Internet в качестве одной из основных своих услуг. Internet – бурно развивающаяся глобальная «паутина» компьютерных сетей.

Начало Internet еще в 60-е годы было положено одним из проектов Министерства обороны США, которым предполагалось связать в единую компьютерную сеть государственные научно-исследовательские институты, предприятия-подрядчики и военные объекты. Сегодня эта колоссальная общедоступная компьютерная сеть связывает компьютерных пользователей всего мира (причем тип компьютера не имеет значения).

Широкое использование Internet стимулировалось разработкой «дружественного» стандарта доступа к World Wide Web и программного обеспечения Web-браузера (программы просмотра Web), такого как Netscape Navigator, Microsoft Internet Explorer и Mosaic. Internet в целом является бесплатной сетью, хотя каждому отдельному пользователю, как правило, приходится платить коммерческим провайдерам за обеспечение доступа к Internet.             

Преимущества интерактивного маркетинга

 А. Преимущества для потребителей

  •  покупателям не нужно никуда ездить (особенно если нужный им товар можно приобрести в другом городе или даже в другой стране), искать свободное место рядом с магазином для парковки автомобиля, ходить по бесконечным торговым залам, чтобы найти нужный товар, присматриваться и прицениваться к нему;
  •  покупатели могут сравнивать различные модели одного и того же товара, сопоставлять их цены и заказывать выбранный товар все 24 часа в сутки, не выходя из дому;
  •  покупки в Internet совершаются чрезвычайно легко и без лишних свидетелей, покупателю ничто не мешает и не раздражает, никто не отвлекает его от процесса покупки (в том числе и продавцы);
  •  коммерческие оперативно-информационные службы и Internet предоставляют потребителям доступ к разнообразной сравнительной информации: о компаниях, товарах и конкурентах;
  •  «электронные покупки; выполняются в активном режиме и занимают минимум времени: покупатель может пообщаться с Web-узлом продавца и найти именно ту информацию, товары или услуги, которые им нужны, а затем заказать их (или даже загрузить в свой компьютер), не вставая из-за своего рабочего стола.

 Б. Преимущества для маркетологов

  •  Интерактивный маркетинг – это превосходное средство формирования очень доверительных отношений между продавцом и покупателем. Он как бы сближает компании и их клиентов. Компании могут во время общения с потребителями более глубоко изучить их конкретные потребности и пожелания, создать соответствующие базы данных. В свою очередь, «электронные покупатели» могут задавать вопросы и немедленно получать на них ответы. На основе такого непрерывного взаимодействия компании получают возможность более чутко реагировать на потребности своих клиентов, повышая качество и улучшая конкретные потребительские свойства изделий и предоставляемых услуг;
  •  интерактивный маркетинг позволяет снижать цены и повышать рентабельность торговли. «Электронные торговцы» не несут расходов, связанных с содержанием магазинов и сопутствующих им затрат на аренду, страховку и коммунальные услуги. Поскольку покупатели общаются непосредственно с продавцами, интерактивный маркетинг приводит к повышению эффективности различных этапов распределения товаров, таких как обработка заказов, инвентаризация, доставка товара покупателю и стимулирование сбыта;

Например, компания может выпускать электронные каталоги своих изделий и услуг, что будет значительно дешевле, чем публикация и рассылка почтой бумажной версии такого каталога.

  •  интерактивный маркетинг обеспечивает более высокую гибкость, позволяя продавцу постоянно вносить коррективы в свою деятельность. Например, после того как вы напечатали и разослали своим клиентам бумажный каталог, уже нельзя внести какие-либо изменения в перечень товаров, цен и другие атрибуты каталога, пока вы не отпечатаете и разошлете следующий вариант каталога. А электронный каталог можно изменять практически непрерывно, внося необходимые коррективы в ассортимент товаров, цены и скидки в соответствии с быстро меняющимися условиями рынка;
  •  Internet является поистине глобальной средой, позволяющей покупателям и продавцам разных стран мира находить друг друга буквально за считанные секунды. Владелец компьютера в Париже или Стамбуле может просмотреть каталог торговой фирмы, расположенной, скажем, в Новой Зеландии, так же легко, как это делает житель Веллингтона (который, как известно, является столицей Новой Зеландии). Следовательно, даже мелкие «электронные торговцы» имею полный доступ к глобальным рынкам.

Однако, несмотря на перечисленные преимущества, интерактивный маркетинг рассчитан далеко не на каждую компанию и не на любой товар. В каждом отдельном случае следует хорошо подумать, где и как им заниматься (если им стоит заниматься вообще).

4.Каналы интерактивного маркетинга

Продавцы могут заниматься интерактивным маркетингом четырьмя различными способами:

  •  создавая электронный магазин;
  •  помещая в Internet рекламные объявления;
  •  принимая участие в Internet-форумах, группах новостей и досках объявлений;
  •  пользуясь электронной почтой и Web-вещанием

 

Создание электронного магазина

У компании, создающей электронный магазин, есть два варианта действий:

  •  она может купить «место» в какой-либо коммерческой оперативно-информационной службе;
  •  она может создать свой собственный Web-узел.

 Покупка места в коммерческой оперативно-информационной службе связана либо с арендой определенной дисковой памяти в компьютере этой службы, либо с созданием линии связи между собственным компьютером компании и «торговыми рядами» оперативно-информационной службы.

Розничный торговец может, например, установить связь с America Online, CompuServe или Prodigy, получив при этом доступ к миллионам потребителей –  абонентам этих служб.

Оперативно-информационные службы, как правило, создают для компании «торговую точку» и оповещают о ее открытии своих абонентов. За эти услуги компания платит оперативно-информационной службе определенную ежегодную плату плюс небольшой процент от своего объема электронных продаж.

 Создание собственного Web-узла различается по своему назначению и внутреннему наполнению:

  •  корпоративный Web-узел – (corporate Web-site) – узел, который обеспечивает интерактивную связь компании с потребителями, инициируемую самими потребителями. С помощью этих узлов компании стремятся сформировать у потребителей положительный образ компании и обеспечить альтернативные каналы сбыта. При этом не ставится цель непосредственной продажи товаров и услуг потребителю. Корпоративные Web-узлы обычно предоставляют информацию об истории компании, ее целях и стратегии, а также о товарах и услугах, которые она предлагает потребителям. Кроме того, они информируют потребителей о текущих событиях, сотрудниках компании, ее финансовом положении и даже о наличии вакантных рабочих мест. Для привлечения дополнительных клиентов многие корпоративные Web-узлы предоставляют потребителям возможность задать интересующие их вопросы или сообщить о своих пожеланиях и предложениях по электронной почте;
  •  маркетинговые Web-узлы – (marketing Web-site) – предназначен для вовлечения потребителей в более тесное взаимодействие с компанией, которое должно стимулировать покупку товаров и услуг этой компании. При создании маркетингового Web-узла связь и взаимодействие с потребителями инициируются самой компанией. Такой узел включает каталог, советы покупателю и такие средства стимулирования сбыта, как купоны, распродажи со скидкой и конкурсы покупателей. Компании широко рекламируют свои маркетинговые Web-узлы в печати, на радио и по телевидению, а также в рекламе-указателе, которая появляется на других Web-узлах.

Например, компания Toyota создала собственный маркетинговый Web-узел (www.toyota.com). Как только на этот узел обращается очередной потенциальный покупатель, компания не теряет ни секунды времени, стремясь во что бы то ни стало склонить его к покупке. На этом узле можно найти массу развлекательной и полезной информации: от карт автомобильных дорог и советов родителям, собирающимся путешествовать с детьми, до расписания соревнований по гольфу и перечня событий в культурной жизни. Однако наряду с этим на узле можно найти немало информации, касающейся непосредственно продукции, выпускаемой компанией Toyota, например подробные описания современных автомобилей этой компании, а также сведения о дилерах Toyota и оказываемых ими услугах, дополненные соответствующими географическими картами и ссылками на их Web-узлы. Посетители этого маркетингового Web-узла, заинтересовавшиеся продукцией компании, могут заполнить электронный бланк заказа (указав свое имя, домашний адрес, номер телефона и адрес в системе электронной почты) и получить брошюру компании и бесплатный интерактивный компакт-диск, который демонстрирует возможности моделей Toyota. He исключено, что еще до того, как вам доставят на дом этот CD-ROM, вам позвонит местный дилер и пригласит опробовать понравившуюся модель.

Размещение рекламы в Internet

Компании могут помещать свои рекламные объявления в Internet одним из следующих трех способов:

  •  классифицированные объявления можно помещать в специальные разделы, предоставляемые основными коммерческими оперативно-информационными службами;
  •  рекламные объявления можно помещать в определенные группы новостей Internet, созданные специально для коммерческих целей;
  •  компания может заплатить за рекламные  объявления,  которые  появляются  на  экранах компьютеров абонентов, когда    они    просматривают    информацию    в    соответствующих    оперативно-информационных службах или Web-узлах.

К таким объявлениям относятся объявления-заголовки, всплывающие окна, так называемая бегущая строка (заголовки, перемещающиеся по экрану) и «шлагбаумы» (полноэкранные объявления, через которые обязательно должны проходить пользователи, прежде чем они попадут на следующую страницу, которую они хотели бы просмотреть).

Например, пользователь Web или абонент America Online, который просматривает расписание авиарейсов или выясняет стоимость билетов, обнаруживает у себя на экране броский заголовок, гласящий, например: «Берите напрокат автомобиль у компании Alamo и пользуйтесь им два дня бесплатно!».  

Чтобы привлечь посетителей к своему Web-узлу,   Toyota размещает (конечно, за определенную плату)  свои рекламные объявления на других  узлах –  начиная с  узлов  ведущих  издателей  в  Internet (например,    ESPNet    SportZone   –  www.espn.com)    и    заканчивая    Parent    Soup (www.parentsoup.com), представляющего собой нечто вроде  «электронной коммунальной кухни», где мамаши и папаши занимаются пересудами и обмениваются друг с другом последними новостями.

Участие в Internet-форумах, группах новостей и досках объявлений

 Форумы представляют собой нечто вроде дискуссионных клубов, действующих в рамках коммерческих оперативно-информационных служб.  Большинство форумов предназначены для групп «по интересам». Форум может поддерживать библиотеку, так называемую «комнату для бесед», для обмена сообщениями в реальном времени и даже классифицированный каталог рекламных объявлений.

Например, America Online включает около 14 тысяч таких «комнат для бесед» (примерно треть своего сетевого времени абоненты America Online проводят именно в этих «комнатах для бесед»).

 Группы новостей представляют собой Internet-версию форумов. В отличие от коммерческих форумов, участниками групп новостей являются люди, получающие и отправляющие сообщения, посвященные определенной тематике. Кроме того, здесь не организуются библиотеки и не проводятся конференции. Пользователи Internet могут участвовать в группах новостей, не оформляя какой-либо подписки. Дискуссии проводятся по принципу телефонной конференц-связи. Отличие заключается лишь в том, что вы не разговариваете со своим абонентом, а обмениваетесь сообщениями, вводимыми с клавиатуры и появляющимися на экране.

Такая дискуссия может длиться днями; люди подключаются к этой дискуссии и выходят из нее в любое время (иногда так и не вставив ни слова от себя).

В Internet существуют тысячи групп новостей, посвященных практически любым темам, начиная от здорового питания, ремонта техники в домашних условиях и выращивания карликовых деревьев и заканчивая коллекционированием антикварных автомобилей и обменом мнениями по поводу последнего мексиканского телесериала.

Например, одна из групп новостей (rec.autos.vw) в разделе Internet, называемом UseNet, инициировала обсуждение вопросов надежности различных версий одной модели автомобиля Volkswagen.

 Электронные доски объявлений (BBS) являются специализированными оперативно-информационными службами, которые посвящают свою деятельность определенной тематике или группе. Тематика BBS бывает самой разнообразной; от способов проведения досуга и поддержания здоровья до компьютерных игр и программного обеспечения. Любая компания может подыскать для себя группу новостей или BBS, тематика которой соответствует выпускаемой ею продукции или предоставляемым услугам, и участвовать в ее работе. Однако, подобно участникам групп новостей, пользователи BBS крайне негативно воспринимают любые попытки коммерциализации BBS. Поэтому компаниям следует вести себя в таких случаях крайне осторожно, чтобы их участие в работе BBS было ненавязчивым и приносило остальным участникам реальную пользу.

Использование электронной почты и Web-вещания

Производитель товаров может стимулировать потребителей и своих потенциальных клиентов обращаться в компанию с волнующими их вопросами, пожеланиями и замечаниями посредством электронной почты. Представители отдела обслуживания клиентов компании быстро и исчерпывающе ответят на любые подобные вопросы.

Компания может также составить списки почтовой рассылки, охватывающие всех потенциальных клиентов. Такие списки – идеальная возможность познакомить новых клиентов с компанией и предлагаемыми ею товарами и услугами, а также поддерживать постоянный контакт с уже существующим кругом клиентов. Пользуясь такими списками, компания рассылает покупателям свои информационные бюллетени, каталоги, рекламные буклеты, приглашения на презентации и другую информацию, стимулирующую покупательский спрос.

Компании также могут стать абонентами любой из служб Web-вещания, автоматически доставляющих отобранную информацию на компьютеры других подписчиков. За фиксированную ежемесячную плату подписчики таких служб выбирают нужные им информационные каналы – новостей, корпоративной информации, развлекательные и т.п. – а также любые интересующие их темы. Затем, вместо того, чтобы часами утюжить Internet в бесконечных поисках, они просто ждут, когда служба Web-вещания автоматически доставит на их компьютеры все необходимые сведения.

 Web-вещание позволяет также создать достаточно привлекательный для потребителей канал, по которому маркетологи могут распространять электронную рекламу или иные информационные сообщения. Вместо того, чтобы ожидать, пока пользователи сами набредут на нужный узел или доску электронных объявлений, маркетологи рассылают анимационные рекламные блоки прямо на компьютеры целевых потребителей. Компании могут использовать такие непосредственные действия не только для уведомления подписчиков о продвижении на рынок новых товаров, но и для пересылки им электронных бланков заказа на товар.

 

5.Проблемы интерактивного маркетинга

 Ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объема покупок. Несмотря на быстрые темпы развития, интерактивный маркетинг обслуживает относительно узкий сегмент рынка. Даже в процветающих странах, в частности в США, телевизор есть у 98% жителей, а доступ к Internet всего лишь у 10%. Развитие Internet   в   Европе   пока   не   достигает   уровня   США.   Более   того,   Web-пользователи явно предпочитают бродить по узлам просто из любопытства, а не заниматься   покупками.    По   данным   исследований,    только    10-20%   Web-пользователей действительно регулярно пользуются WWW для покупок нужных товаров или получения различных коммерческих услуг –например, туристической информации.

Односторонность демографической и психографической информации о покупателях. Как правило, пользователи интерактивных услуг более обеспечены и технически подготовлены, чем среднестатистический гражданин. Это делает интерактивный маркетинг идеальным инструментом для компаний, занимающихся продажей компьютеров, программного обеспечения, бытовой электроники, финансовых услуг и некоторых других товаров. С другой стороны, по этой же причине интерактивный маркетинг менее эффективен при продаже «обычных» товаров.

 Хаотичность и информационная перегруженность. Internet предлагает своим пользователям миллионы Web-узлов и совершенно невообразимые объемы информации. В этом забитом всякой всячиной хаосе многие рекламные электронные объявления и узлы проскальзывают мимо внимания незамеченными. И даже если их кто-нибудь заметит, маркетологам все равно будет нелегко удержать внимание покупателей. Как утверждают специалисты, Web-узел должен удержать внимание посетителя в течение восьми секунд, иначе тот просто отправится глазеть дальше. Но за такое небольшое время маркетологам очень сложно разрекламировать и продать свой товар! Демонстрируемые по телевидению рекламные ролики и презентационные фильмы предлагают покупателю целую мини-повесть о товаре – в противоположность Internet, которая этого пока не может.

 Безопасность.  Покупатели  беспокоятся,  что всякие бесчестные проныры могут проникнуть в процесс интерактивной сделки, перехватить номера кредитных карточек, а затем тратить чужие денежки, как заблагорассудится. В свою очередь, компании, занимающиеся бизнесом в Internet, опасаются, что нечистые на руку пользователи воспользуются Сетью для проникновения в компьютеры компании в шпионских целях или для саботажа. Здесь мы имеем дело с бесконечным соревнованием между технологиями, обеспечивающими безопасность компьютерных систем и злым гением тех, кто хочет любой ценой эту безопасность уничтожить.

 Этические соображения. У маркетологов появляется возможность легко и быстро отследить посетителей Web-узла, тем более, что многие покупатели, посещающие узел, с готовностью сообщают о себе самую различную информацию. Все это делает покупателей беззащитными перед возможным информационным насилием в случае, если компания решит несанкционированно использовать полученные личные сведения для маркетинга своих товаров или обмена электронными списками рассылки с другими компаниями. Есть и другие опасения, связанные с дискриминацией покупателей. Так, сегодня Internet отлично служит обеспеченным пользователям. Однако не столь денежные пользователи имеют меньшие возможности доступа ко Всемирной паутине и, следовательно, оказываются куда меньше информированными о товарах, услугах и ценах.

Литература:

  1.  Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е Европ.изд. – М., СПб., К.: Издат. Дом «Вильямс», 2004. – 944 с. (С.895-923)


использованная литература

  1.  Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е Европ.изд. – М., СПб., К.: Издат. Дом «Вильямс», 2004. – 945 с.
  2.  Ноздрева Р.Б. Современные аспекты международного маркетинга: Учебное пособие. – М.: МГИМО; РОССЭН, 2004. – 280 с.
  3.  Г.Д.Крылова, М.И.Соколова. Практикум по маркетингу. Ситуационные задачи и тест-контроль.Учебное пособие / Под редакцией академика А. А. Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.-240с.
  4.  Эткинсон Дж., Уилсон И. Стратегический маркетинг: ситуации, примеры. Учебное пособие / Пер. с англ. под ред. проф. Ю.А.Цыпкина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 471 с.
  5.  Международный маркетинг-менеджмент: принципы и методы принятия стратегических, оперативных и тактических решений в международном бизнесе: Учебное пособие / А.И.Евдокимов, И.А.Максимцев, М.Ю.Свиткова, В.И.Черенков и др. / Под ред. А.И.Евдокимова, В.И.Черенкова. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005. – 245с.
  6.  Никифорова С.В. Международный маркетинг: Учебное пособие. – Спб: Изд-во СпбГУЭФ, 1998. – 153 с.
  7.  Международный маркетинг: Учебное пособие / Е.М.Азарян, А.А.Шубин, Н.Л.Жукова и др.; Под ред. Е.М.Азарян. – К.: НМЦВО МОиН Украины, Студцентр, 2005. – 344 с.
  8.  Черенков В.И. Международный маркетинг.- СПб.: СПбИВЭСЭП, Общ-во «Знание», 2003. - 848 с.
  9.  Земляков І.С., Рижий І.Б., Савич В.І. Основи маркетингу: Навчальний посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2004. – 352 с.
  10.  Сейфуллаева М.Э. Международный маркетинг: Учебник для студентов вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 319с.
  11.  Гаркавенко С.С. Маркетинг. Робочий конспект та навчальні тестові завдання. – К.: Лібра, 2004. – 280 с
  12.  Маркетинг: Підручник / В.Руделіус, О.М.Азарян, О.А.Виноградов та ін.; Ред..-упор. О.І.Сидоренко, П.С.Редько. – К.: Навчально-методичний центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2005. – 422с.
  13.  Посібник для викладача до підручника «Маркетинг»: Методичне видання / Ред..-упор. О.І.Сидоренко, П.С.Редько. – К.: Навчально-методичний центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2005. – 270 с.
  14.  Маркетинг: Ситуаційні вправи: Навч. посібник / Упоряд. О.І.Сидоренко, П.С.Редько. – К.: Навчально-методичний центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2004. – 504с.
  15.  http://www.expert.ru/expert/ratings/leasing/02-48-
  16.  http://www.businesspress.ru/newspaper/default.asp?mId=2


Акция
Закажите работу сегодня со скидкой до 25%
Узнать стоимость работы
Рассчитаем за 1 минуту, онлайн


1. Реферат- Посттравматическое стрессовое расстройство при ситуациях утраты объекта экстраординарной значимости
2. М Толошняк
3. Формирование исследовательских умений учащихся в процессе изучения курса География человеческой деятель
4. Реферат- Растительный и животный мир Липецкой области
5. ЗагидуллинаФ
6. художественной критике и кинематографии
7. лекция медицинских рефератов историй болезни литературы обучающих программ тестов
8. темах бизнеса и торговли.
9. Вариант 5 1 Полная адаптация к съемному пластиночному протезу по В
10. 1 Выделите количественные и качественные показатели- а количество магазинов; б выработка одного работа
11. федерация и конфедерация
12. Особенности культивирования ячменя
13. Лабораторная работа 2
14. Западный округ Контактная информация Контактный телефон
15. Курсовая работа на тему- Технология расчетов с помощью банковских карт Содержание Введение
16. Бухгалтерская финансовая отчетность
17. Остеохондроз поясничного отдела позвоночника хронически-рецидивирующий тип течения, период обострения
18. тема отчета. Относительность движения
19. и толстых Предисловие Общественное сознание- социальная природа функция формы Искусство
20. Налоговая система государства, налоги и их виды