Будь умным!


У вас вопросы?
У нас ответы:) SamZan.ru

Особенности рынка продукции производственного назначения 285 в технической документации и поддающихся од

Работа добавлена на сайт samzan.ru: 2015-07-05


Установление цен на продукцию производственно-технического назначения. 26

14.1. Особенности рынка продукции производственного назначения 285

в технической документации и поддающихся однозначной проверке.

Весь ассортимент продукции производственно-технического назначения можно классифицировать так, как это показано на рис. 14.1.

14.1. Особенности рынка продуищи производственно-технического назначения

14.2. Основные проблемы ценообразования на продукцию производственно-технического назначения

14.3. Формирование 'цен на производственно-техническую продукцию в рамках торгов

14.1. Особенности рынка продукции производственно-технического назначения

Формирование цен на продукцию производственно-технического назначения подчиняется общим закономерностям, рассмотренным нами выше, но имеет при этом ряд особенностей. Эти особенности связаны:

1) с характером продаваемых товаров;

2) с кругом участников рынка;

3) с кругом факторов, влияющих на продажи. Характер продаваемых товаров на этом рынке крайне разнообразен, но важно то, что все они необходимы для реализации технологических процессов создания товаров или услуг. Отсюда проистекает несколько важных обстоятельств:

1) спрос на рынке этой продукции носит производный характер, т. е. определяется конъюнктурой на рынках товаров (услуг), для изготовления которых используется производственно-техническая продукция;

2) некоторые виды продукции используются длительное время, и потому для покупателя важна не только величина цены, но и последующие затраты по использованию данной продукции, т. е. суммарные затраты за весь период эксплуатации;

3) полезность продукции для покупателя обычно можно четко оценить количественно на основе параметров, фиксируемых

Рис. 14.1. Типы продукции производственно-технического назначения

Как видно на рис. 14.1, с точки зрения особенностей ценообразования продукцию производственно-технического назначения можно разделить на два основных класса:

1) товары, приобретаемые однократно. К этой категории относятся элементы основного капитала, т. е. машины, здания, сооружения, оборудование, корабли, самолеты и т. п.;

2) товары, приобретаемые многократно. В эту категорию входят, в свою очередь, товары трехразличных групп;

а) сырье, т. е. исходное или подвергшееся лишь первичной обработке вещество природы (уголь, нефть, газ, руды металлов и т. п.);

б) материалы, т. е. продукция, используемая для изготовления более сложных и комплексных видов товаров либо непосредственно, либо после дополнительной переработки (изоляционные и лесоматериалы, ткани, шарикоподшипники, красители и лаки, резинотехнические изделия, шерсть, кожа и т. п.); в) комплектующие, т. е. продукция, входящая непосредственно в изделия последующих стадий производства или расходуемая при этом (смазки, масла, шлифовочные пасты и материалы, крепежные изделия, моющие средства, краски и лаки). С точки зрения экономического назначения на продукцию производственно-технического назначения можно взглянуть и по-другому. Для этого надо принять во внимание

286 Глава 14. Установление цен на продукцию производств, назначения

ее роль в обеспечении деятельности фирм-покупателей. С этих позиций мы обнаруживаем, что такая продукция может приобретаться:

1) для непосредственного изготовления на ее основе конечной продукции;

2) для обеспечения условий производственной деятельности;

3) для формирования производственного (физического) капитала.

Затраты, связанные с использованием продукции первой категории, непосредственно входят в состав прямых переменных затрат. А потому чувствительность фирм-покупателей к ценам такой продукции наивысшая, так как любое повышение цены покупных ресурсов немедленно порождает рост удельных затрат на выпуск их собственных изделий (рис. 14.2).

Несколько ниже чувствительность покупателей к ценам машин и оборудования, поскольку затраты на их приобретение входят в удельные затраты на изготовление конечной продукции лишь опосредованно  через амортизацию. И наконец, минимальной на данном рынке является чувствительность покупателей к ценам на продукцию производственно-технического назначения, приобретаемую для того, чтобы обеспечить условия для производственной деятельности. Иными словами, спрос на кондиционеры .для административных помещений менее эластичен, чем на сырье и комплектующие.

14.1. Особенности рынка продукции производственного назначения 287

Круг факторов, влияющих на продажи, определяется двумя рассмотренными выше особенностями данного рынка, и его удобно проанализировать, воспользовавшись рис. 14.3.

Продукция производственно-технического назначения

Вспомогательная продукция

Машины и оборудование

Сырье и комплектующие

Рис. 14.3. Факторы, влияюшие на приобретение продукции производственно-технического назначения

Чувствительность к цене

Рис. 14.2. Категоризация продукции производственно-технического назначения в зависимости от степени чувствительности покупателей к ценам на нее

Круг участников рынка определен характером продаваемых здесь товаров и включает:

1) фирмы—изготовители товаров;

2) дилерские фирмы, посредничающие в сбыте; -

3) государственные организации, приобретающие производственно-техническую продукцию для осуществления деятельности, связанной с созданием общественных благ или оценки внешних эффектов.

Как мы видим, к числу этих факторов относятся прежде всего:

1) особенности товара;

2) особенности фирмы;

3) особенности дилера.

Говоря об особенностях товара, мы имеем в виду его функциональные параметры, определяющие экономическую ценность для покупателей (производительность, мощность, содержание полезного вещества и т. п.).

Под особенностями фирмы мы понимаем сформированный ею на рынке имидж своей торговой марки, т. е. устойчивое мнение покупателей о качестве, надежности или иных потре-

288 Глава 14. Установление цен на продукцию производств, назначения

бительских параметрах продукции с этой маркой. Кроме того, к особенностям фирмы можно отнести присущую ей организацию послепродажного обслуживания клиентов и другие элементы коммерческой деятельности, имеющие для клиентов существенное значение:

Говоря об особенностях дилера, мы имеем в виду степень агрессивности и умелости тех торговых посредников, которые обеспечивают продвижение производственно-технической продукции на рынок.

Отсюда следует, что в еще большей мере, чем на рынках потребительских товаров, объемы продаж зависят не только от свойств товара и его цены, но и от прочих факторов, роль которых в заключении сделки может быть порой определяющей. Еще одной особенностью данного рынка, отличающей его от рынка потребительских товаров, является необходимость учитывать такой фактор, как мера влиятельности (рыночной силы) покупателя. Отметим, что предельным случаем здесь является монопсония (наличие на рынке только одного покупателя), которую практически невозможно представить на рынках потребительских товаров, но к которой близка ситуация на рынках многих видов продукции производственно-технического назначения.

Степень влиятельности (рыночной силы) покупателямера, в которой покупатель способен в процессе переговоров навязывать продавцу выгодные для себя условия сделки.

Чем покупатель слабее, тем легче продавцу навязывать ему свой уровень цены и тем меньше опасность, что покупатель займет на переговорах жесткую позицию. Как показывают исследования маркетологов, степень влиятельности (рыночной силы) покупателей зависит от ряда факторов, наиболее существенными из которых являются:

1) размер фирмы-покупателя (и его соотношение со средним для данной отрасли);

2) объемы закупок в прошлом;

3) масштабы закупок, ожидаемые в будущем;

4) возможности и условия привлечения кредита (кредитный рейтинг);

5) зависимость от продавца (мера уникальности комбинации «покупные Изделия технология их использования»).

Если оценивать меру рыночной силы покупателей по шкале «высокая низкая», то все многообразие ситуаций на рынках продукции производственно-технического назначения можно

14.1. Особенности рынка продукции производственного назначения 289

представить с помощью следующей классификационной таблицы (табл. 14.1).

Таблица 14.1.-Варианты соотношений влиятельности продавцов и покупателей на рынках пршукщш производственно-технического назначения прв рассмотрении их с позиций продавда

Элементы основного капи-

Сырье и мате-

Расходные элементы (полупродукты и ком-

тала

риалы

плектующие)

Влиятельность

" S я § 5 ^

1

kk^ мл) и)

3

разных типов

(0 S ^

5S

я и о о з:

s

^

покупателей при переговорах

^ &f! . Ј?^ 3 a s и n F? м

V 3 s я ^ s ^

1 1

о-5 Ј с ^ И Е в о 2 ^

1

о. ^ и

^

о ценах

ю я "

1 S

а

^ "'S

5

1

о с и ы о 5 ^ 

&i ^ ^ ё

1

^S В о S " и ^ 0 n

1 n

а> И S

Ц <и У "

^

i^E M ^ 3G 0 U ^

М

&

' S

к

s h

Производители конечной продукции

Сильная

МИ^

МИ^

си"

СИ"

СИ"

СИ"

ми^

Равная

НИ^

НИ"

ми°

МИ^

МИ"

ми^

ми^

Слабая

НИ^

НИ^

ни"

НИ"

НИ"

ми^

ми^

Дилеры (оптовики)

Сильная

ни^

hw

ми^

МИ"

МИ^

ми"

ми"

Равная

ни^

ни"

ни^

НИ"

ми^

ми^

ми"

Слабая

ни^

ни^

ни"

ни^

ми"

ми^

ми"

Правительство

Сильная

ми^

ми^

ми"

ми^

си^

СИ"

СИ"А)

Равная

ни^

н^б/в

ни"

ни^

ми^

ми^

МИ"

Слабая

ни^

ни^г

ни"

ни^

ни^

ни

ни^

Оценка влиятельности произведена на основе меры влияния цен приобретаемой продукции производственно-технического назначения на затраты в производстве конечных изделий.

Примечание. НИ новое изделие, т.е. продукция, покупаемая для решения новых производственных задач; МИ модифицированное изделие, т. е. модификация ранее приобретавшейся продукции; СИ стандартное изделие, т.е. продукция, полностью аналогичная приобретавшейся ранее (например, сырье); а прямые затраты (неизменные в расчете на единицу продукции); б косвенные затраты (меняющиеся в расчете на единицу продукции); взатраты в соответствии с новым (может быть, еще не утвержденным) бюджетом.

Такое многообразие ситуаций порождается не только различиями между типами покупателей, но и различным их отношением к той или иной категории приобретаемой продукции. С этой точки зрения можно выделить три основные ситуации.

290 Глава 14. Установление иен на продукцию производств, назначения

/. Покупка нового изделия (НИ). Это наиболее сложная из задач, решаемых специалистами по закупкам, и сталкиваться с ней приходится в том случае, когда такого рода изделия ранее данной фирмой не приобретались. Это случается при освоении нового вида конечных изделий или при существенном изменении технологии их производства.

Оказываясь перед необходимостью решить такую задачу, фирма с хорошо организованной службой закупок действует на основе специальной процедуры выбора оптимального поставщика, что предполагает сбор и тщательное изучение информации:

а) о ценах возможных поставщиков (прейскурантов); б) о параметрах предлагаемой ими продукции;

в) о репутации этих поставщиков (с точки зрения качества продукции и своевременности поставок);

г) о возможностях уторговывания цен (скидках) и т. д.

В случае, если выбор оптимального поставщика имеет особенно большое значение (предполагается закупка очень крупг ной партии или качество и цена покупаемого ресурса могут оказать решающее влияние на конкурентоспособность конечного изделия), данный процесс может предполагать прямое участие высшего руководства фирмы, которое либо устанавливает критерии выбора, либо прямо принимает решение о выборе поставщика по итогам обсуждения информации, предоставляемой отделом закупок.

Соответственно продавцы, сталкиваясь с такой ситуацией, должны приложить наибольшие усилия и использовать все инструменты маркетинга, чтобы получить контракт на поставку.

2. Покупка модифицированного изделия (МИ). Такая ситуация менее сложна и более рутинна. Если изделие прежней модификации устраивало покупателя, то есть основания полагать, что он будет склонен обратиться к прежнему поставщику и за новой модификацией.

Вместе с тем в этой ситуации все же есть элемент неопределенности: если закупка новой модификации предполагается в больших объемах, то чувствительность покупателя к ценам возрастает. И он может устроить собственный, пусть и неофициальный, тендер, т.е. конкурс возможных поставщиков,

14.1. Особенности рынка продукции производственного назначения 291

где основой сравнения будут соотношения «ценность/цена» по продукции различных фирм. При этом, конечно, интенсивность поиска альтернативных поставщиков, равно как и уровень принятия решений о покупке, будет ниже, чем в случае закупки принципиально новой продукции;

3. Покупка стандартного изделия (СИ). Эта ситуация возникает при регулярных поставках стандартной продукции в рамках одной и той же пары «поставщикпокупатель». Если при этом качество поставляемой продукции покупателя устраивает, то приобретение новых партий становится рутинной, а иногда даже автоматизированной процедурой. В результате чувствительность покупателя к ценам снижается и становится куда меньшей, чем в ситуации закупки нового изделия.

Это, конечно, выгодно для продавца, но, с другой стороны, ему труднее добиться существенного прироста продаж, чем в случае привлечения нового покупателя. Единственное, что можно сделать, искать тот вариант скидок за размер закупаемой партии товара или объем закупок в течение фиксированного периода времени, который позволит максимизировать уровни продаж.

Отметим также, что мера чувствительности покупателя к ценам продукции производственно-технического назначения существенно зависит от того, сколь непосредственно изменение этих цен влияет на прямые и косвенные затраты, которые покупатель осуществляет для выполнения собственных задач. Чтобы легче было осознать суть этих взаимосвязей на рынке продукции производственно-технического назначения, необходимо вспомнить, что мы говорили выше (в гл. 4) об эффекте «значимости конечного результата».

Исходя из описанных там закономерностей, мы можем выделить три типичные ситуации на рынках продукции производственно-технического назначения (промежуточных товаров):

1) изменение цен закупки прямо ведет к изменению цен наконечную продукцию (в табл. 14.1 эта ситуация обозначается верхним индексом «а»). Это оказывается неизбежным в том случае, если затраты на данный тип приобретаемых ресурсов образуют существенную долю общей величины затрат и фирма не может «демпфировать» их рост за счет некоторого сокращения собственной прибыли. Особенно сильной чувствительность покупателей к ценам становится в том случае, если у

II—3501

292 Глава 14. Установление цен на продукцию производств, назначения

них есть основания полагать, что конкуренты приобретают аналогичные ресурсы по менее высоким (или, во всяком случае, не повышающимся) ценам. В этом случае рост цен закупки ресурсов становится фактором прямого снижения конкурентоспособности и потому может вызвать особенно резкую реакцию покупателей;

2) изменение цен закупки ведет к изменению только косвенных или накладных затрат (в табл. 14.1 эта ситуация обозначается верхним индексом «б»). Если рост цены приобретаемого ресурса не влечет столь существенного увеличения затрат, что неизбежным оказывается повышение цены конечного изделия, то покупатель будет куда менее чувстбителен к ценам промежуточной продукции;

3) особый вариант закупки продукции государственными организациями в соответствии с утвержденными бюджетами и нормативами. Логика поведения покупателей из бюрократических структур проста: до тех пор пока предлагаемая потенциальным поставщиком цена {сумма закупки) ниже нормативов утвержденного бюджета, им. все равно, сколь она высока по отношению к ценам других альтернативных поставщиков. Иными словами, ниже такой границы чувствительность к ценам со стороны государственных организаций падает.

Если же бюджет не утвержден и уровень предельных цен закупок им не задан, то чувствительность государственных покупателей к ценам возрастает (в табл. 14.1 эта ситуация обозначается верхним индексом «в»). Причина тому очевидна: уровень цены закупки начинает влиять на величину расходов по статьям проекта соответствующего бюджета, и потому государственные чиновники вынуждены анализировать цены более пристально.

Но на ценовую ситуацию на рынках продукции производственно-технического назначения можно взглянуть и с позиций покупателя. Это даст нам возможность понять, в каких случаях чувствительность покупателя к цепе наиболее высока. Если принять в качестве основы классификации описанные выше три уровня сложности решений о покупках и три различных основания для формирования чувствительности к ценам, то мы получим некую матрицу различных ситуаций. Она представлена в табл. 14.2*

14.1. Особенности рынка продукции производственного назначения 293

Таблица 14.2. Важность цен прн подоисании контракта о поставках (с точки зрения покупателей)

Характер решения

' Влияние изменения иен на затраты у покупателя:

прямое изменение удельных затрат на конечную продукцию с необходимостью корректировки ее цены

изменение только накладных (косвенных) затрат или невыполнение ранее утвержденного бюджета

изменение расходов по еще не утвержденному бюджету

Покупка для решения новой производственной (бюджетной) задачи

Самая высокая

Высокая

Самая высокая

Покупка модифицированного изделия

Умеренная

Умеренная/низкая

Умеренная/низкая

Стандартная закупка

Низкая

Самая низкая

Умеренная

Как мы видим, покупатель на рынке продукции производственно-технического назначения проявляет наивысшую чувствительность к цене в том случае, когда ему предстоит купить ресурсы:

а) которые нужны для решения новой производственной или бюджетной задачи (например, изготовления новой продукции);

б) которые прямо влияют на удельные затраты по изготовлению его собственных товаров и их цену;

в) которые могут стоит больше, чем будет разрешено в еще не утвержденном бюджете.

Рассмотренные выше особенности рынка продукции производственно-технического назначения предопределяют и отличия процессов формирования цен на такую продукцию по сравнению с потребительскими товарами.

Эти отличия проявляются через неодинаковое значение одних и тех же факторов при формировании ценовой стратегии. В обобщенном виде эти Отличия описывает табл. 14.3.

294 Глава 14. Установление цен на продукцию производств, назначения

Таблица 14.3. Сопоставление факторов формирования ценовой стратегаи на рынках потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения

Факторы

Рынок потребительских товаров

Рынок производственно-технической продукции

1

2

3

Роль ценовой стратегии в системе инструментов маркетинга

Часто является основным фактором и важнейшей детерминантой покупательского спроса

Цена может быть решающим фактором в условиях тендеров, а в остальных случаях может иметь значение меньшее, чем уровни сервиса, организации поставок и технической поддержки

Эластичность спроса

Спрос на товары определенной категории или определенной марки внутри этой категории может быть эластичным или неэластичным в зависимости от характера товара

Спрос на Определенную категорию товаров в целом часто неэластичен в силу его производности. Спрос на товары определенной марки может быть эластичным или неэластичным, что зависит от ценовой политики фирмы

Формирование цен в рамках формального конкурса (тендера, торга)

Не свойственно для потребительских товаров, кроме продаж на базарах и аукционах

Весьма распространена процедура формирования цен, опирающаяся на открытые или закрытые торги (тендеры). Таким образом продается значительная часть подобного рода товаров

Уторговывание цены между продавцом и покупателем

Иногда встречается при купле-продаже наиболее дорогостоящих товаров (недвижимости, автомобилей и т. п.). Невозможно для большинства массово продаваемых потребительских товаров

Весьма распространено при купле-продаже промежуточных товаров. Является стандартной процедурой при заключении крупных контрактов

Использование прейскурантных или этикеточ-ных цен

По большинству потребительских товаров покупатели платят прейскурантные или этикеточ-ные цены

Прейскурантные цены используются почти во всех сферах маркетинга промышленных товаров, но покупатели крайне редко совершают покупки по этим ценам

14.2. Проблемы ценообразования на продукцию производств, назначения 295 Продолжение табл. 14.3

1

2

3

Скидки

Иногда предоставляются скидки при оплате товаров наличными деньгами. Другие типы скидок встречаются крайне 'редко и носят неявный характер (например, ски-дочные/дисконтные карточки членов покупательского клуба данного магазина)

Широко используется большой ассортимент скидок

Финансовое содействие покупателям в приобретении товаров

Используется часто и имеет форму различного рода кредитных карточек или краткосрочных соглашений с покупателями. Долгосрочные соглашения используются лишь при продаже в кредит особо дорогостоящих товаров (недвижимость, мебель, автомобили)

Весьма распространено и носит чаще всего форму лизинговых и иных подобного рода соглашений

Выделив таким образом основные особенности ценообразования на продукцию производственно-технического назначения, рассмотрим их теперь более подробно.

14.2. Основные проблемы ценообразования на продукцию производственно-технического назначения

Сильнейший отпечаток на процесс формирования цен продукции производственно-технического назначения накладывает тот факт, что ее полезность может быть выражена через четко определяемые количественные параметры и что эти параметры сознательно исследуются специалистами по закупкам вплоть до проведения формализованных расчетов и сравнений.

Но раз так поступают специалисты по закупкам, аналогичный подход должны воспринять и специалисты по ценообразованию фирм-продавцов. Иными словами, они должны формировать цены на продукцию своих фирм на основе тщательного соизмерения с параметрами продукции. Формальным механизмом такого соизмерения выступают расчеты соотноше-

296 Глава 14. Установление цен на продукцию производств, назначения

ний «полезность/цена». Это может быть сделано, например, в форме построения графиков типа того, что показан на рис. 14.4.

14.2. Проблемы ценообразования на продукцию производств, назначения 297

мент производимых ею системных блоков персональных компьютеров с процессорами «Пентиум» ®, имевшими скорость от 75 до 200 MHz. При этом зависимость уровней цен от скорости процессора имела вид, показанный на рис. 14.5\

Ц1П= 1

цт= 0,5

123456 Производительность, тыс. шт/ч

Рис. 14.4. Варианты параметрических ценовых рядов для одной и той же продукции: Ц/П отношение цены к производительности

Как видно на этом графике, если в качестве главного параметра продукции выступает, например, ее производительность, то можно выстроить несколько типов параметрических рядов, различающихся величинами удельных цен на единицу производительности. Так, на рис. 14.4 при соотношении 2,0 удельная цена в расчете на производительность 1 тыс. шт. в час составляет 2 млн руб., при соотношении 1,0 — 1 млн руб., при соотношении 0,5 — 0,5 млн руб.

При этом, как нетрудно заметить на рис. 14.4, мы здесь исходим из того, что рост цен происходит в той же пропорции, что увеличивается основной параметр полезности товара для покупателя. Однако это вовсе не является строгой закономерностью. Более того, в параметрических рядах часто встречается постепенное снижение удельной цены по мере роста значения основного потребительского параметра.

Бизнес-ситуация 14.1

Одним из удобных примеров для рассмотрения взаимосвязи соотношений потребительских параметров и цен является вычислительная техника. Здесь в качестве основного параметра для компьютеров одной и той же фирмы можно без особых погрешностей принять тип установленного процессора, который определяет скорость, а значит, и производительность работы вычислительной техники.

Например, в октябре 1996 г. российская фирма «ВИСТ» предлагала отечественным покупателям широкий ассорти-

80  100 120 140 160 180 200 Тактовая частота процессора, MHz

Рис. 14.5. Параметрический ряд цен на системные блоки персональных компьютеров производства российской фирмы «ВИСТ» (октябрь 1996 г.)

Как можно заметить, анализируя рис. 14.5, маркетинговая политика фирмы «ВИСТ» осенью 1996 г. состояла в разбитии всего параметрического ряда своих компьютеров на три сегмента с различными подходами к формированию цен. Первый сегмент (на рис. 14.5 он обозначен буквой А) охватывал системные блоки с процессорами «Пентиум»® 75—120 MHz, второй (обозначен буквой В) блоки с процессорами «Пентиум»® 120—133 MHz и третий (обозначен буквой С) блоки с процессорами «Пентиум»® 133—200 MHz. В пределах первого. сегмента, привлекающего наименее обеспеченных покупателей, политика фирмы явно состояла в том, чтобы поощрить их приобрести компьютер «на пределе» своих денежных возможностей. Поэтому цены на компьютеры росли в этих диапазонах куда медленнее, чем соответствовало бы росту производительности процессора. В результате экономический выигрыш покупателя (если полагать его пропорциональным производительности процессора) при приобретении компьютера с процессором «Пентиум»®—120 был существенно выше, чем при покупке техники с процессором «Пентиум»®—75. Так, разница в индексах роста производительности и цены (если принять показатели для модели

^ См.: Коммерсанть. 1996. 39. С. 62. Производительность процессоров «Пептиум»® принята по данным фирмы «Intel Corporation».

298 Глава 14. Установление цен на продукцию производств, назначения

с 75-м процессором за 1,00) для модели с процессором 100 составляла 0,27, а для модели с процессором 120 — 0,52.

Во втором сегменте ценового ряда (модели с процессором 120—133 MHz) экономический выигрыш покупателя возрастал уже куда медленнее, достигая максимума при частоте процессора на уровне 133 MHz.

Для более скоростных (и новых) моделей с процессорами, имеющими частоту выше 133 MHz, адресованных наиболее состоятельным и требовательным клиентам, ценовая политика фирмы «ВИСТ» была уже иной. В этом сегменте ценового ряда стоимость компьютеров росла быстрее, чем их производительность, и потому для модели с процессором 200 MHz разница в индексах роста производительности и цены по сравнению с моделью, основанной на процессоре с тактовой частотой 75 MHz, опускалась уже до 0,49.

В случаях, аналогичных описанному выше, мы сталкиваемся с методом, получившим название параметрического ценообразования. Он используется:

1) при наличии большого ассортимента однотипной продукции, различающейся одним или несколькими качественными параметрами;

2) при существенной зависимости экономической ценности товара (а нередко и затрат на его производство) от таких параметров.

14.2. Проблемы ценообразования на продукцию производств, назначения 299

Для определения вида модели параметрического ценообразования обычно используются методы исследования регрессионных зависимостей. Например, сотрудники известного американского .исследовательского центра. Национального бюро экономических исследований (NBER), Дж. Крэвис и Р. Липси в начале 70-х гг. исследовали внешнеторговые цены на автомобильные дизельные двигатели. В результате этой работы они установили, что формирование цен подчиняется закономерностям, хорошо описываемым с помощью регрессионной зависимости экспоненциального типа^

.   Pi=a-N^-N^-...-N^",                       (14.1)

где N\, Ni,...,Nn основные потребительские параметры двигателей; b\,b-i, ...,bn коэффициенты регрессии, отражающие меру влияния определенного параметра на величину цены дизельного двигателя; а свободный член регрессионного уравнения, отражающий влияние на уровень цены факторов иных, нежели потребительские параметры.

Такого рода параметрические модели могут использоваться для решения задач нескольких типов:

обоснования цены на новую модификацию, которая включается в параметрический ряд производимых (продаваемых) фирмой товаров;

элиминирования эффекта «несправедливости» цены; расчета поправок к ценам с учетом цен и качества товаров конкурентов (обычно такие поправки именуют коэффициентом торможения).-

Параметрическое ценообразование установление цен на параметрический ряд товаров в соответствии с формализованной моделью зависимости цены от значений основных потребительских параметров этих изделий.

В коммерческой практике такие ситуации встречаются достаточно часто в отраслях машиностроения, в металлургии (например, с учетом дифференциации марок проката по толщине и длине) и добывающей промышленности (дифференциация цен в зависимости от содержания основных элементов и примесей). При этом параметрический подход используется как во внутреннем, так и во внешнеторговом ценообразовании, что позволяет фирмам при выходе на новый для себя рынок «вписывать» свои изделия по цене в фактически сложившуюся на нем и потому привычную для покупателей систему соотношений «ценность/цена».

Коэффициент торможения понижающий коэффициент, используемый фирмой для того, чтобы, отталкиваясь от «цены безразличия», сделать приобретение своего товара более выгодным для покупателей, чем товара конкурентов.

Таким образом, построение параметрических моделей ценообразования дает возможность как точнее определить цену безразличия, так и более обоснованно принять решение об относительном 'занижении цены выпускаемого фирмой товара по сравнению с ценой^ безразличия, чтобы выиграть борьбу за рынок у конкурентов.

Используемые для этого коэффициенты торможения, по имеющимся данным, составляют 0,5—0,8 для серийных про-

' cm.: Kravis l.,Lipsey R. Price Competitivness in World Trade. N.Y.: NBER, 1971. Pp. 49-52.

300 Глава 14. Установление цен на продукцию производств, назначения

мышленных изделий^. Величина такого коэффициента, как легко понять, должна выбираться фирмой не случайным образом, а с учетом ряда факторов:

1) степени остроты конкурентной борьбы на рынке (чем она острее, тем меньшее значение должен принимать этот коэффициент);

2) известности торговой марки и завоеванной фирмы репутации (чем она лучше, тем меньшее «торможение цены» фирма может себе позволить, не рискуя проиграть в конкурентной борьбе);

3) перспективной продуктовой политики (например, по товару, являющемуся убыточным лидером продаж, фирма может установить минимальный уровень коэффициента торможения, чтобы захватить большую долю рынка).

14.3. Формирование цен на производственно-техническую продукцию в рамках торгов

Как было показано выше, в табл. 14.3, одной из существенных особенностей рынков продукции производственно-технического назначения является широкое использование процедуры торгов (тендеров), в ходе которых и формируется окончательная цена товара (или производственной услуги). Такие процедуры в принципе способны обеспечить наивысшую за-тратную эффективность, т.е. получение необходимого результата при минимальном расходовании финансовых ресурсов.

Именно поэтому во многих развитых странах мира торги являются обязательным условием размещения бюджетных ассигнований, т. е. организации закупок товаров или услуг бюджетными организациями всех уровней.

Торги (тендер) отбор поставщиков продукции или услуг производственного назначения с помощью формализованной процедуры аукционного типа.

Например, в 1996 г. в США при размещении государственного заказа на модернизацию ракет-носителей «Титан», «Атлас НАР» и организацию производства новой перспектив-

' По вопросу определения коэффициента торможения см.: Ларин А. Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы. М.: Международные отношения, 1993; Лунин Е.И. Ценообразование в международной торговле. М.: Международные отношения, 1986; Цены и экономика капитализма. / Под ред. Е. И.Пунино и С. Б.Рычкова. М.: Прогресс 1989.

14.3. Формирование цен в рамках торгов             301

ной ракеты EELV (Evolved Expandable Launch Vehicle) американской фирмой «LocKheed Martin Astronautics» был проведен тендер на лучший Жидкостный реактивный двигатель (ЖРД). В нем участвовали: Самарский научно-технический комплекс (СНТК) «Двигатели НК» (выступивший в тандеме с «Aerojet») с двигателем ЖРД ПК-33, изготовленным еще в 1970—1972 гг. в рамках советской программы полета на Луну; подмосковное НПО «Энергомаш» (интересы которого лоббировала компания «Pratt & Whitney») с двигателем РД-180, а также американская фирма «Rocketdyne» с двигателем МА-5Д.

Однако «Rocketdyne» выбыла из борьбы до подведения итогов тендера, и соревнование в итоге прошло только между российскими участниками, завершившись победой НПО «Энергомаш». Эта победа стала возможной благодаря тому, что существующие американские и английские двигатели аналогичного профиля по мощности примерно наполовину уступают НК-ЗЗ и РД-180, отставая по технико-экономическим показателям на 10 лет.

По природе близки или тождественны тендерам процедуры организации закупок крупными фирмами, если у них возникает необходимость выбора поставщика крупных партий новых видов ресурсов. Наконец, тендерные процедуры обязательны и при реализации займов или программ помощи со стороны международных финансовых организаций.

Но до того как тендерный комитет примет к рассмотрению заявку потенциального поставщика, последний, согласно существующим правилам, должен доказать, что его продукция соответствует требуемому уровню качества (обладает международно признанными сертификатами). К сожалению, многие российские фирмы, обладая потенциальным преимуществом перед зарубежными конкурентами по уровню цен, не могут принять участия в тендерах на поставку оборудования.

Именно с такой ситуацией столкнулись, например, отечественные производители нефтегазового оборудования, когда они захотели получить заказы в рамках «нефтяных» займов Мирового банка, предоставленных Российской Федерации. Эксперты банка, действуя в соответствии со стандартной процедурой торгов, не смогли принять заявки российских фирм к рассмотрению, так как у этих фирм не было надлежащих сертификатов качества на свою продукцию.

Таким образом, до начала соревнования по соотношению «ценность/цена» фирма должна аргументированно доказать, что качество ее продукции не ниже уровня, задаваемого условиями

302 Глава 14. Установление иен на продукцию производств, назначения

тендера. Лишь затем может начаться собственно экономическое соревнование, к которому надо уметь подготовиться.

Такая подготовка, т. е. разработка тендерного предложения (оферты), является дорогостоящей и длительной процедурой, а прибыльность сделки в случае победы зависит в огромной мере от уровня квалификации специалистов фирмы и ее предыдущего опыта. При этом важно обратить внимание на то, что, хотя важнейшим фактором победы (в честно проводимых тендерах) является предложение наилучшего соотношения «ценность/цена», включение в оферту цены на самом низком уровне еще не гарантирует благосклонности тендерного комитета.

Нередко заказ выдается «самому дешевому из надежных поставщиков». Это означает, что тендерный комитет предварительно отбирает из всего круга участников только те фирмы, которые .уже успешно выступали поставщиками для данного заказчика в прошлом или способность которых выполнить в будущем принимаемые на себя обязательства не вызывает сомнений (такое заключение делается на основе экспертной оценки технических, финансовых и управленческих характеристик фирмы-конкурсанта). Это особенно актуально для российских фирм, которые часто не обладают устоявшейся репутацией и пытаются выиграть тендеры лишь за счет занижения предлагаемой цены поставки.

Между тем участие в тендере следует рассматривать как многогранную стратегическую задачу, в которой определение цены оферты является лишь одним, хотя и очень важным, из элементов специфического маркетингового комплекса. Поэтому подготовка тендерной заявки включает как минимум два этапа:

1) качественный анализ условий торгов,

2) экономическое обоснование заявки на участие.

Качественный анализ условий торгов

Задачей качественного анализа является определение желательности победы в торгах с точки зрения задач развития фирмы в целом.

Эти задачи могут состоять как в максимизации прибыли, так и в проникновении на новый для себя рынок или (что ныне очень актуально для отечественных фирм) хотя бы в обеспечении более полной загрузки существующих мощностей и сохранении занятости для наиболее ценных работников. Соответственно и условия тендера должны рассматриваться именно с точки зрения их влияния на решение такого рода задач.

14.3. Формирование цен в рамках торгов             303

Именно на этой основе ищутся ответы на три основных вопроса:

1. В каких тендерах участвовать?

2. Когда подавать заявку на участие?

3. Какую цену предложить?

Отвечая на эти вопросы, необходимо проанализировать несколько основных параметров:

1) степень загрузки производственных мощностей и возможность ее изменения в случае выигрыша торгов;

2) наполненность портфеля заказов;

3) возможную степень остроты конкуренции в данных торгах;

4) сложность соблюдения условий поставок, сформулированных в приглашении к торгам;

5) возможную прибыльность выполнения заказа в случае победы.                                          ^

Как показывают опросы, наиболее стабильным в списке этих параметров для различных фирм—участниц торгов является степень загрузки производственных мощностей. Тут возможны две крайние ситуации, анализируемые всегда на основе определения маржинальных затрат.

Первая из них возникает в случае, когда условия торгов предусматривают объем поставок, превышающий резерв мощностей (например, мощности загружены на 90%, а предполагаемый объем поставок равен еще 20%). В этом случае фирма может столкнуться с очень высокими приростными (предот-вратимыми) затратами, а сумма выигрыша, напротив, может оказаться не слишком большой.

В этих условиях фирме выгодно идти на участие в торгах лишь в том случае, если у нее есть шансы победить, не опуская цену поставки ниже уровня, обеспечивающего прибыльность даже с учетом маржинальных затрат (закупки или аренды дополнительных помещений, оборудования, наема нового персонала и т.д.).

Вторая характерна для фирм, действующих в условиях плохой конъюнктуры или проигравших часть рынка конкурентам, а потому недоиспользующих свои производственные мощности и находящихся в ситуации, соответствующей неравенству 14.2:

1--^>Р,                              (14.2) Си

где Си фактический объем производства (capacity utilized), в натуральном или денежном выражении (при расчете в фак-'

304 Глава 14. Установление цен на продукцию производств, назначения

тически существующих ценах продаж); Се— объем производства, возможный при полной загрузке производственных мощностей (capacity existed), в натуральном или денежном выражении; р нормальный уровень резервирования (недогрузки) производственных мощностей (обычно 10—15%).

В этом случае участие в торгах становится для фирмы особенно выгодным в силу того, что многие затраты (прежде всего постоянные) оказываются для нее невозвратными и потому должны быть исключены из расчета выгодности победы при тех или иных условиях торгов.

Экономическое обоснование заявки на участие в торгах

Экономическое обоснование заявки на участие в торгах связано с выбором той предлагаемой фирмой цены, при которой она может достичь максимальной величины выигрыша, определяемого с помощью уравнения 14.3*: e(x)=p(x)z(x),                    (14.3)

где А" объем поставок по условиям торгов; Е{Х) возможная величина выигрыша фирмы в случае получения по итогам торгов заказа на объем поставок X, Р(Х) вероятность получения заказа объемом Хпри различных уровнях цены оферты; Z(X) выигрыш, получаемый при различных уровнях цены оферты.

Чтобы представить себе, как такой расчет может быть проведен на практике, рассмотрим пример, исходные условия которого приведены в табл. 14.4.

Таблица 14.4. Расчет выигрыша для условий торгов как вероятностной величины (млн руб.)

Вариант

Возможный уровень цены оферты

Бухгалтерская величина выигрыша в расчете на единицу продукции

Вероятность выигрыша торгов

Вероятностная величина выигрыша в расчете на единицу продукции (гр. 3  гр. 4)

1

2

3

4

5

А

10,0

5,0

0,18

0,90(5,0 -0,18)

Б

9,0

4,0

0,23

0,92 (4,0 -0,23)

В

8,0

3,0

0,35

1,05(3,0-0,35)

Г

7,0

2,0

0,44

0,88 (2,0.0,44)

д

6,0

1,0

0,52

0,52(1,0-0,52)

' cm.: Wayne J. Morse. Probabilistic Bidding Models: A Synthesis//Business Horizons. 1975. April. Pp. 67-74.

14.3. Формирование цен в рамках торгов             305

Здесь фирма имеет переменные затраты на производство единицы продукции в размере 5,0 млн руб. Кроме того, она исходит из некоторым образом полученных оценок вероятности выигрыша торгов при различных уровнях цены своей оферты. Как получить такие оценки, мы рассмотрим ниже, а здесь отметим лишь, что они определяются автономно для каждого варианта в сопоставлении с вероятностью получения заказа конкурентами при таком уровне своей цены и потому сумма вероятностей в графе 4 не равна единице.

Как легко понять, анализируя табл. 14.4, с чисто бухгалтерских позиций предпочтительным является уровень цены в 10 млн руб., обеспечивающий наибольшую величину удельного выигрыша (5,0 млн руб.). Но после взвешивания удельных выигрышей на вероятность получения заказа при том или ином уровне цены оферты, наиболее предпочтительной оказывается цена в размере 8,0 млн руб. (вариант В), так как именно она дает шансы на получение наибольшей вероятностной величины удельного выигрыша — 1,05 млн руб. Именно такую цену фирме и стоит включать в свою оферту на торги.

Такой однозначный вывод справедлив, однако, лишь для тех фирм, которые имеют возможность участвовать во многих торгах и должны сформировать свой портфель предложений в соответствии с задачей максимизации общей массы выигрыша. Напротив, если фирма действует в условиях стагнирующего рынка или переживает серьезные финансовые трудности, то для нее приемлемой может оказаться цена, сулящая наибольшие шансы на победу при хотя бы минимальной (минимально приемлемой) величине выигрыша.

Как мы видим, для обоснованности такого рода расчетов принципиально важно достоверное определение вероятности п обеды в торгах при различных уровнях цены. Оценка таких вероятностей может осуществлять различным образом в зависимости от имеющейся информации.

Первый, наиболее фундаментальный подход требует обладания информацией:

1) о круге участников аналогичных торгов в прошлом;

2) об уровнях цен, предлагавшихся всеми этими участниками в своих офертах;

3) об уровнях цен, по которым были заключены контракты с победителями торгов.

При наличии всего такого массива данных можно воспользоваться детальными методами оценки вероятностей, описан-

306 Глава 14. Установление цен на продукцию производств, назначения

ными в литературе^ и основанными на расчете частоты предложения той или иной. конкурирующей фирмой цен, отличающихся от цен оферты нашей фирмы на определенную долю от величины наших прямых затрат по соответствующей продукции. На этой основе, определяется возможная цена оферт наших конкурентов и вероятность того, что наша оферта будет принята, если мы предложим цену ниже, чем у конкурентов.

Второй метод более прост, хотя также требует информации о соотношениях, сложившихся в прошлых торгах между ценами победителей и ценами, существовавшими на туже продукцию на открытом рынке в момент проведения торгов. Скажем, если в прошлом заказы получали чаще всего фирмы, предлагавшие в своих офертах цены на 35—-45% ниже цены открытого рынка, то эксперты фирмы могут полагать, что вероятность победы в торгах будет подчиняться следующей закономерности^:

20304050

Степень снижения цены оферты по сравнению с ценой открытого рынка, % .........

25 40 50 70

Вероятность победы в торгах, % .......

Третий метод может быть использован в случае, если на данном рынке торги проводятся впервые (что будет характерно для многих рынков России) или когда фирма по каким-то причинам не может собрать информацию о предыдущих торгах. Тогда таблицы вероятностей, сходные с приведенной выше, строятся на основе чисто экспертных эвристических заключений, основой которых служит лишь общеэкономический анализ информации о возможных конкурентах. Естественно, что достоверность таких оценок минимальна и ими можно пользоваться лишь в самом крайнем случае.

^ cm.: Wayne }. Morse. Probabilistic Bidding Models: A Synthesis//Biisiness Horizons, 1975. April. Pp. 67—74; Reeder Robert R.,Brierty Edward G., Reeder Betty H. Industrial Marketing, 2nd ed. Prentice Hall, 1991. Pp. 52—521.

^ cm.: Цены и экономика капитализма//Под ред. Е. И. Лунина и С. Б. Рыч-кова. М.: Прогресс, 1989. С. 308—309.




1. Тихоновский Богословский Институт IV курс заочное отделение Катехизаторский Факультет ИСТОРИЯ РУСС
2. Болезни ободочной кишки 2
3. Статья 22 Полномочия прокурора [Закон
4. Захворювання, обумовлені перенапруженням та мікротравматизацією.html
5. нередкое явление нашего века характеризующегося бурным развитием промышленности научнотехнического про
6. ВСТУП Невід~ємною складовою частиною підготовки високопрофесійного фахівця у правовій сфері є форму
7. Гения полный литературной игры перекличек с Достоевским и Ницше и обаятельной иронии ~ это изысканный тр
8. Контрольная работа- Рассмотрен процесс формирования первого впечатления при непосредственном общении между людьми
9. родимые пятна
10. Учет приобретения и списания
11. Химик, электризатор, диссидент
12. лист Выполняемые работы Цена Выезд мастера Беспл
13. Чехов- Дама с собачкой
14. модуль- МДК 03.01. Организация расчетов с бюджетом и внебюджетными.html
15. История управленческой мысли 1
16. реферат дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата технічних наук Луганськ 2002
17. темам 2 участковый маркшейдер 2 электромеханик 2 зам.
18. Природа 1989 1 Алексеева Т
19. Оборудование и технология сварочного производства.html
20.  Сущность и общие положения производства очной ставки Очная ставка это одновременный допрос двух ранее